Saturación de los Mercados: Casos Supermercados y Restaurantes

Una pregunta que todo emprendedor puede hacerse a la hora de analizar la posibilidad de entrar en un mercado es cuántos oferentes caben en el mismo y en consecuencia si existe espacio o margen para entrar.

Respuestas a dicha pregunta dependerán del mercado en cuestión, su caracterización idiosincrática y de las expectativas de la demanda a futuro. Respecto a este último punto resulta crucial entender la incidencia de una tendencia al alza o a la baja de la demanda sobre la dinámica competitiva del mercado, es decir, la posibilidad de entrada exitosa por parte de nuevos competidores.

Los titulares noticiosos en Venezuela repiten, a lo largo de distintos sectores económicos, que puede estar produciéndose una reducción en el número de oferentes o que eventualmente se está llegando a un nivel de saturación de los mercados. Lo anterior cobra especial dramatismo en un país donde la pérdida de poder de compra de los individuos no deja de profundizarse y donde las expectativas de corto plazo no son muy alentadoras (recordemos que ya se ha registrado una contracción de la actividad económica y del consumo a lo largo del primer semestre del año 2023).

En este orden de ideas, la Asociación Nacional de Supermercados y Autoservicios (ANSA) habría informado que, en 2023, de enero a agosto, se produjeron 29 aperturas y cambios en supermercados en todo el país. Dicha Asociación representante del gremio de los supermercados en Venezuela aseguró que por cada 44.000 personas existe una tienda de víveres, cuando en otros países este indicador puede resultar menor. Sin embargo, dicha Asociación acotó, que habría que tomar en cuenta el poder adquisitivo de ese consumidor para ver si esa cantidad de supermercados es suficiente o ya están cercanos al punto de saturación.

Por su parte, la Cámara Nacional de Restaurantes de Venezuela (Canares), señaló el 05 de septiembre de 2023, que va a continuar ocurriendo el cierre de restaurantes en lo que queda de 2023, pero también se verán algunas inauguraciones.

Dicha Cámara ya había informado en agosto de 2023 que alrededor de 25 restaurantes en Caracas habrían cerrado sus puertas a lo largo del primer semestre del año.

Primero, como lo asomáramos, en un escenario de eventual constreñimiento no sólo se reduce el margen o espacio para entrar a un mercado, sino que incluso para ciertas empresas instaladas en el mercado podría reducirse el mercado que pudieran atender, especialmente si nos encontramos en mercados con asimetrías de costos entre los competidores.

Por un lado, en una situación de empresas simétricas con acceso al mismo tipo de tecnología, un mercado puede encontrarse cerrado por el lado de la demanda. Lo anterior ocurre cuando, suponiendo que todas las empresas estén operando a una escala operativa medianamente eficiente, la demanda residual para una empresa entrante o incluso una instalada resultase lo suficiente pequeña como para que en el caso de una entrante no pueda cubrir los costos de acometida y entrada y en el caso de una instalada su nivel de costo medio quede por debajo de su curva de demanda residual.

Por el otro lado, en el caso de empresas con costos asimétricos, donde se esperaría un equilibrio asimétrico en el mercado -compitiendo a la Cournot-; un shock negativo de la demanda, es decir una contracción de la demanda por pérdida de poder de compra de los individuos -reducción del intercepto o desplazamiento de la demanda hacia la izquierda- el equilibrio en el mercado puede producirse donde la empresa con mayores costos unitarios no pueda sino ofrecer un monto nulo -cero-. Lo anterior ocurriría porque las curvas de reacción de las empresas se cortan en un punto donde la empresa menos eficiente le resulta preferible no ofrecer cantidad alguna en el mercado.

Un principio de los mercados con pocos oferentes es que la entrada de una nueva empresa genera un efecto externo negativo conocido como “Efecto de Destrucción de los Ingresos”. Constituye un efecto externo porque no lo internaliza ni lo toma en consideración cada nueva empresa que entre en el mercado. Literalmente, una nueva entrada de una empresa va congestionando el mercado al punto que lo saturaría bloqueando la entrada de un nuevo competidor por insuficiente demanda residual.

Como lo demostraría el economista Steven Salop por medio de su modelo de mercados tipo “Ciudad Circular”, la entrada de empresas en un mercado podría ocurrir hasta un número tal que podría resultar socialmente indeseable. Lo anterior ocurriría por el hecho que los costos de acometida totales superarían a los ahorros en costos transaccionales de los consumidores ante la presencia de un mayor número de empresas en el mercado. Obviamente para las empresas previamente presentes en el mercado mejor les resultaría que no entraran competidores al mercado. Si bien la reducción de los costos transaccionales siempre benefician a los consumidores, la destrucción de beneficios producto de exceso de acometidas puede reducir al Bienestar Social  más que proporcionalmente.

Segundo, en mercados donde exista una diferenciación vertical del mercado o una diferenciación basada en calidad (caso donde esta variable resulta crucial para la competencia en el mercado), cuando no exista suficiente profundidad del mercado puede producirse un fenómeno denominado “Propiedad de Finitud del Mercado” cerrándose el mismo a un reducido número de empresas. En estos casos, suele decirse que el mercado es un Oligopolio Natural porque sólo pueden existir pocas empresas, en un extremo una única empresa.

En la medida que el mercado sufra shocks negativos, es perfectamente posible que se bloqueará la entrada de nuevos oferentes o podrían ser expulsados, en este último caso, aquellos oferentes de menor calidad. Estos últimos oferentes no poseen margen para reducir sus precios pretendiendo hacer atractivos sus productos a pesar de su menor calidad, sus márgenes terminarán pinzándose hasta el extremo de resultar expulsados del mercado.

Tercero, conocer la caracterización idiosincrática del mercado o del sector bajo análisis resulta fundamental. Como lo asoma el profesor Oz Shy, “cada industria es especial”, enfatizando que no existe un modelo único que pueda aplicarse al análisis de todas las industrias. Cada industria tiene características diferentes, como diferentes gustos de los consumidores por el producto o servicio y diferentes tecnologías para producir los productos o servicios en cuestión.

Por ejemplo, en el caso de Retailers como los supermercados el análisis y los modelos descritos anteriormente pueden aplicar para explicar qué podría ocurrir en el futuro si continúa la contracción de la demanda.

Sin embargo, en el caso de los establecimientos de restauración donde aplican efectos externos, especialmente si dichos servicios van orientados a segmentos de alta disponibilidad a pagar, podría aplicar, por un lado, (1) ciclos de vida del producto muy particulares y por el otro lado, (2) equilibrios muy específicos.

(1) La demanda de este tipo de servicios puede resultar unitaria, vista como una experiencia que se vive y se da por vista. Esto puede hacer que el ciclo de vida de estos establecimientos resulte corto, por la dificultad de reconstituir la demanda a lo largo del tiempo.

(2) En el caso de los sectores con efectos de red sus equilibrios son muy particulares. Primero explicaremos un poco su economía para luego proponer equilibrios probables respecto al número de empresas que suelen estar presente en dichos mercados.

El profesor Oz Shy llama la atención que podríamos observar con cierto asombro que los restaurantes, teatros, bares y lugares de baile populares a menudo tienen gente haciendo cola para entrar (presentaremos un análisis que obvia el efecto psicológico de las colas sobre otros consumidores).

Lo que es aún más sorprendente es que estos lugares de entretenimiento no aumentan los precios en presencia de colas (exceso de demanda, ED), como eventualmente lo predeciría la simple teoría convencional de la oferta y la demanda. Es decir, la teoría simple de la oferta y la demanda nos dice que, en presencia de un exceso de demanda, una empresa puede aumentar su precio sin reducir su nivel de producción, aumentando así sus ganancias. Entonces, ¿por qué los dueños de restaurantes se abstienen de subir los precios cuando observan la formación de colas frente a sus establecimientos?

Resulta que la economía de los restaurantes tiene mucho en común con la economía de la compatibilidad, la estandarización y la Moda.

Los restaurantes se relacionan con la teoría de la compatibilidad en el sentido de que la demanda de restaurantes por parte de un determinado consumidor se ve afectada por condiciones «sociales» que a su vez se ven afectadas por la elección de restaurantes de otros consumidores. Por lo tanto, la demanda de algunos restaurantes, cafeterías, clubes nocturnos, discotecas y otros clubes deportivos y de entretenimiento exhibe externalidades de red.

El premio Nobel de Economía, Gary Becker propuso un modelo descriptivo de dicho sector. Becker sostiene que la demanda de lugares de entretenimiento difiere de la demanda de naranjas porque las interacciones sociales afectan la demanda de restaurantes, pero no la demanda de naranjas (si alguien demanda o no naranjas no afecta nuestro deseo por demandarlas, sin embargo, dependiendo de si pocos o muchos demandan un restaurante, nuestro deseo por visitarlo puede verse afectado).

Las preferencias por lugares de entretenimiento exhiben externalidades de red, generando así curvas de demanda que no siempre tienen pendiente negativa. De hecho, la curva de demanda de los restaurantes podría mostrar una forma de “S” acostada. En la sección primera de la demanda dado que existen pocos demandando el establecimiento, los efectos externos son bajos y sólo por medio de una reducción de los precios podría incorporarse una mayor cantidad de consumidores (dicho de otra manera, dado que el restaurante o local nocturno no está muy concurrido, no luce atractivo para las personas que “quieren ver y dejarse ver”).

En la sección segunda cuando el número de visitantes aumenta, crece el atractivo para los visitantes y en consecuencia aun cuando el precio pueda aumentar el número de personas atraídas al local va aumentando. Finalmente, se encuentra la sección tercera de la demanda con pendiente negativa cuando ya se han incorporado aquellos que valoran los efectos de red y visitar al restaurante, y tendría que reducirse el precio para poder continuar incorporando un mayor número de personas.

Por el lado de la oferta, ésta se encuentra representada por una curva vertical toda vez que se encuentra fijo el número de mesas en el restaurante o el aforo resulta limitado. Lo anterior hace que el precio de un restaurante monopólico sea aquel nivel tangente con la sección cóncava de la curva de demanda (Pmax). Siendo que a un mismo nivel de precio puede haber más de un equilibrio dada la forma de la curva de la demanda y que el restaurante no puede aumentar su oferta más allá de QH, éste no tendrá incentivos a aumentar el precio más allá de Pmax porque su demanda dará un salto reduciéndose dramáticamente (al nivel de QL). Con dicho precio de monopolio, el restaurante puede mostrar un exceso de demanda igual a ED, pero como se ha dicho no posee incentivos para aumentar el precio porque solo posee por capacidad instalada QH. Es decir, no puede aplicar el “Principio de Racionamiento Eficiente” vía precio a partir del precio Pmax y una demanda superior a QH porque no cuenta con capacidad instala excedentaria.

Una pregunta clave es cómo crear expectativas para llevar la demanda hasta un nivel QH. Siendo que se encuentran presentes efectos de red positivos en dicho sector de servicios, existen ciertas estrategias para superar el problema del tipo Chicken-egg que implica incorporar los primeros comensales que generen efecto atracción sobre otro buen número de comensales potenciales (este tema no podemos abordarlo en el presente artículo por tema espacio).

En este tipo de mercados, como ocurre con el mercado de la Moda, existen efectos de red positivos, lo que implica que los consumidores asignan valor a estar en el restaurante en la medida que otro buen número de individuos lo demanden. Aplica la famosa frase referida a que en los restaurantes la gente acude a “donde ver y dejarse ver”.

En un extremo pueden existir consumidores “Snob”. Estos representan un tipo de consumidores que, si bien desean sentirse dentro de cierto grupo de consumidores, desean que dicho grupo sea “exclusivo”. En estos casos, estos consumidores poseen efectos externos negativos a partir de cierto número de individuos demandando el mismo bien o servicio. Para éstos, a partir de cierto número de demandantes el producto deja de ser atractivo por resultar popular.

Sin embargo, de forma más general, los productos con efecto de red positivo suelen perfeccionar mercados del tipo The-Winner-Take-all. Todos quieren estar en el lugar chic y de moda. Lo anterior suele explicar poque los mercados de productos o servicios con presencia de fuertes efectos de red son del tipo Tipping-markets o mercados con un reducido número de oferentes, en un extremo un único oferente (ejemplo, Google; Amazon; Microsoft; etc.).

Aun así, en la medida que no solo exista efectos de red, sino asimismo funcionalidades o servicios que satisfacen gustos específicos, aunado al hecho del límite físico que aplica al sector de restauración por más que existan efectos de red; podría esperarse un reducido número de oferentes coexistiendo en equilibrio. Ponderando que dicho equilibrio puede responder a un ciclo de vida relativamente corto por lo dinámico que pueden resultar estos mercados explicado por (1).

Economista UCV. Profesor de Estrategia Competitiva y Digital, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB.