Precios Personalizados: de lo Teórico a lo Pausible
Los precios constituyen una variable estratégica de decisión que suele ser utilizada posteriormente al diseño del producto e incluso a la publicidad -aún cuando en el caso de la información informativa suele utilizarse simultáneamente-, y que cumplen una función no sólo de regla de reparto del valor respecto al consumidor y la empresa oferente, sino asimismo constituyen un atributo de la propuesta de valor que se hace al mercado.
Cuando no resulta posible la discriminación de precios en un mercado -por ejemplo porque resulta imposible evitar arbitraje entre segmentos, así como el canibalización o arbitraje personal cuando un tipo de consumidor se hace pasar por otro, o simplemente porque se encuentra prohibida legalmente- la fijación de precio único debe responder igualmente a fundamentos y criterios de valor.
Sin embargo, cuando una empresa puede discriminar precios, la eficacia de una estrategia de este tipo dependerá de la calidad de la información a la que pueda tener acceso la firma para intentar identificar los distintos tipos o grupos a los que pertenece cada uno de los consumidores a lo largo de un universo diverso o heterogéneo. Esto permitiría aumentar los beneficios de la empresa comparada con una situación de precios unicos que en última instancia puede constituir un caso especial de discriminación de precios cuando todos los precios convergen a un único valor.
Si la información sobre los consumidores es privada y no pública, la empresa se verá forzada a diseñar mecanismos por medio de los cuales los distintos tipos de consumidores heterogéneos autorevelen su tipo de acuerdo a su nivel de disponibilidad a pagar por el bien o el servicio, o de acuerdo al grado de intensidad de su uso o consumo del bien o servicio. Este tipo de discriminación de precios es conocido como de segundo grado -según Pigou- o de forma más descriptiva como Menu Pricing o Versioning según la taxonomía acuñada por Carl Shapiro y Hal Varían.
Por otra parte, si existe alguna característica observable, correlacionada con las preferencias y la disponibilidad a pagar de los consumidores, que nos permita clasificarlos en grupos o segmentos dentro del mercado; podríamos estimar su demanda y fijar precios para cada grupo o segmento. Sin embargo, la información que nos revela dicha característica fácilmente identificable y correlacionada con sus gustos y preferencias respecto a nuestro producto, como pudiera ser la edad, si es estudiante, si es jubilado, etc.; pudiera carecer de un nivel de precisión o refinación por lo que pueda existir solapamiento (lo anterior significa que aún cuando puedo estimar la demanda de cada segmento existen consumidores distintos pertenecientes a segmentos diferentes entre sí que podrían estar dispuestos a adquirir el bien a un mismo precio). Este tipo de discriminación entra dentro de lo que conocemos como discriminación de precios de tercer grado -según Pigou- o Group Pricing según la taxonomía de Shapiro y Varian.
La discriminación de precios de segundo y tercer grado es ampliamente observada a lo largo de muchos mercados y sectores de diferente naturaleza. En ocasiones, dentro de un mismo mercado y referido a un mismo tipo de producto o servicio puede observarse clausulas y ofertas que responden simultáneamente a una discriminación de precios de segundo y tercer grado. En en el sector aéreo encontramos ofertas sometidas a clausulas y restricciones que responden a cada una de las discriminaciones de precios mencionados recientemente. Por ejemplo, precios diferenciados dependiendo de la anticipación de la adquisición del boleto en el tiempo, si corresponden a un one-way-trip, si la estadía incluye el sábado por la noche, entre otras, responden a una naturaleza del tipo Menu Pricing que busca que los consumidores o viajeros se autorevelen. Por su parte descuentos o precios discriminando por la edad, o si son extranjeros o nacionales responden a una discriminación de precios de tercer grado o Group Pricing.
Ahora bien, ¿Qué pasaría si la información a la que tiene acceso la empresa es de una calidad tal que permite segmentar al mercado, sin solapamiento entre grupos correlativos según su disponibilidad a pagar? En la actualidad la cantidad de datos masivos que pueden procesarse de los consumidores podría facilitar una segmentación tan fina como una de este tipo.
De hecho, en la medida que la información permite segmentar el mercado en N grupos según su disponibilidad a pagar podrá optimizarse la fijación de precio por segmento (si quiere imagine costos marginales constantes, lo que permitiría incluso una maximización individualizada por segmento). En la medida que el número de segmentos N aumenta producto de la calidad de la información que se tiene respecto a los consumidores, puede llegarse a un caso extremo de Group Pricing en el cual cada segmento estaría constituido por un solo individuo. En este caso extremo de poseer información refinada a un punto que permita crear segmentos por individuo se lograría fijar precios óptimos conocidos como Precios Personalizados, Personalized Pricing, discriminación perfecta o de primer grado.
Los efectos ambiguos de esta tendencia están dando mucho que hablar en la actualidad ante el avance de la economía digital. Por un lado en un extremo se ampliaría el número de consumidores atendidos, tendiendo a desaparecer la pérdida de peso muerto -el excedente del consumidor asociado al número de consumidores que teniendo disponibilidad a pagar superior al costo de proveerles el bien terminan sin adquirirlo-. Por el otro lado, el reparto del valor del mercado se inclinaría en favor de la empresa, la que terminaría capturando la totalidad del valor de su producto en el mercado.
Lo que hasta hace un tiempo constituía una referencia teórica, la discriminación de precios perfecta o Precios Personalizados, es cada vez más plausible, es decir no solo posible sino deseable por parte de las empresas las que tendrán incentivos para obtener dicha data y los beneficios asociados que no se circunscriben al descreme de los consumidores, sino a mejoras en la experiencia de los clientes, la posibilidad de completar el mercado con mejores productos y servicios, así como ventajas estratégicas de las que hablaremos en una próxima entrega.
Economista UCV. Profesor de Estrategia Competitiva y Digital, Universidad Torcuato Di Tella.
