Los “Gastos Ajenos a la Producción”, la Publicidad y los Gastos de Distribución
El nivel de demanda puede depender de la publicidad diseñada para tal fin. En este sentido, la publicidad lejos de constituir un simple componente de la estructura de costos, sea desconocida o reconocida parcialmente por un regulador, puede formar parte de la concepción del producto y de la estrategia comercial con incidencias sobre la demanda[1]. Fijar criterios Ad Hoc y transversales respecto a la publicidad –así como respecto a los gastos Ajenos a la Producción-, para cualquier tipo de producto o servicio independientemente de sus características intrínsecas puede condenar actividades económicas, su viabilidad e incluso su eficiencia y pertinencia socialmente.
En aquellos sectores caracterizados por complejos encadenamientos de valor, donde existe una importante complementariedad entre productor o proveedor y el comercializador final o su red comercial; la definición y limitación[2] de los Gastos Ajenos a la Producción constituyen una amenaza a estos sectores y al bienestar social.
Así las cosas, en la producción y comercialización de bienes, como en el caso de los bienes durables, suele resultar importante la publicidad, la distribución y el transporte de los productos, la inversión en herramentales y activos específicos para prestar servicios postventa, el entrenamiento y know how para desplegar esfuerzos informacionales antes de la venta y para prestar servicios postventa.
En ocasiones concentrar estas inversiones y gastos en una sola empresa permitiría explotar economías de escala y reducir problemas de descoordinación; lo que podría justificar que sean asumidas por la empresa ubicada aguas arriba, por el propietario de marca o por el productor.
En otras ocasiones dado la aversión al riesgo de los comercializadores finales y dado que el perfil de riesgo de los productores podría ser neutral; estos últimos podrían asumir parte de las inversiones específicas, de herramentales, de publicidad y de entrenamiento que los comercializadores finales deberían realizar[3].
Adicionalmente, conceptos como la publicidad, los servicios preventa, la inversión en formación y adiestramiento de vendedores, los costos promocionales e informacionales por parte de los comercializadores le implican impacto sobre sus estructuras de costos. En la medida que algún comercializador final aproveche el esfuerzo e inversión desplegado por otro comercializador, se estaría comportando como un polizón o free-rider. Mientras exista el riesgo de no poder internalizar los beneficios del esfuerzo y de la inversión en estos conceptos, puede dificultarse que algún comercializador final quiera llevar adelante estas inversiones. Es así como pueden existir casos en los que la empresa ubicada aguas arriba, el productor o la propietaria de la marca asuma estos costos por los comercializadores finales[4][5][6][7].
Es así como, los Gastos Ajenos de la Producción, la publicidad, los gastos de distribución y transporte, los gastos promocionales y de muestra, pueden racionalizarse y centralizarse en manos de las empresas productoras ubicadas aguas arriba. Esto hace pensar que limitar y restringir los Gastos Ajenos a la Producción a un máximo de 12,5% de los costos de producción podría atentar contra la naturaleza eficiente y socialmente deseable de cómo y hasta cuánto se invierte en estos conceptos dependiendo de cada sector económico y cada actividad económica.
En este orden de ideas, las empresas y los gremios empresariales deben realizar análisis de economía industrial de cómo operan sus sectores económicos y la SUNDDE debe realizar un esfuerzo por analizar caso por caso para ponderar su caracterización y evitar lesionar prácticas corporativas que pueden resultar socialmente eficiente y deseables.
