Comunicación, liderazgo y marketing político

En mis anteriores artículos sobre el tema del liderazgo: “Liderazgo Controversial” (También titulado El controversial liderazgo de Hugo Chávez), Liderazgo en Venezuela, y Liderazgo Chavista en Venezuela, yo advertía a la oposición venezolana  cambiar las diatribas e insultos, en contra del gobernante y sus adláteres, lo cual, en el fondo no es otra cosa que seguir la música del nuevo flautista de Hammelin, y les pedía que estudiaran científicamente el problema del liderazgo para poder entender y hacer políticas con el fin de recobrar la democracia, pues está claro que sólo los venezolanos son quienes podrán cambiar su historia. Ahora, y como aporte final de estos ensayos trataré de convencerlos de hacer política.

I.- La comunicación es el fundamento de toda vida social (Sánchez, 2005) es menos un objeto de la historia que un tema que permite abordar un número infinito de fenómenos. En nuestro caso, también nos abocaremos al fenómeno comunicacional que se creó en Venezuela por medio del Marketing Político del presidente Hugo Chávez Frías, triunfador en las elecciones presidenciales del 6 de diciembre de 1998, por una abrumadora mayoría y de cómo este Marketing político influyó en su liderazgo.

El 25 de abril de 1999 sobre un universo electoral del 47% el referéndum convocatorio para una Asamblea Nacional Constituyente, que fue la primera oferta electoral de Hugo Chávez,  valiéndose de una gran estrategia electoral que consistió solamente en colocar a los candidatos de su coalición de partidos en un cartón llamado “el Kino de Chávez”, además del apoyo de casi toda la “mass media”, que para entonces buscaba, como en los gobiernos anteriores, manejar el poder central y, a pesar de que la Presidenta de la Corte Suprema de Justicia, Cecilia Sosa, manifestara, tardíamente, que se oponía a la disolución de ese poder del Estado, que fue el primero en caer en las manos del régimen, diciendo:

La Corte Suprema de Justicia se ha auto disuelto. Me dirijo al mundo democrático, y en particular a los demócratas de mi país en vista de que la Corte Suprema de Justicia, por una mayoría de 8 votos a 6, violó el estado de derecho y avaló la injerencia de la Asamblea Nacional Constituyente en la independencia del Poder Judicial, situación que significa el rechazo de esta mayoría a los principios por los que he venido luchando desde la Presidencia de esta Corte. (Analítica, 2000)

el Teniente Coronel  logró el 96% de los representantes ante la Asamblea Nacional de Venezuela, lo cual dejó a la oposición sólo con 4 constituyentistas opositores.

Cecilia Sosa, quien tuvo en sus manos las pruebas, entre otras, de las inconsistencias numéricas de las Actas Electorales de Aragua, que llegaban hasta un 97,3% no se atrevió a denunciar, en su oportunidad, el inmenso fraude electoral  que se había originado entre CANTV, FAN y Ejecutivo.

 La elección fue de una uninominalidad absoluta, tal como la había pedido el Presidente, por lo cual era casi imposible que la oposición ganara escaños. Los opositores, además, con una pésima estrategia con un 47% de los sufragios obtuvieron apenas un 4% de representación. ¿Cómo sucedió esto? ¿Cuál fue el mensaje presidencial que logró tal ventaja, tanto en el sistema electoral propuesto como en la cantidad de votos obtenidos? ¿Fue parte de la estrategia de Hugo Chávez que se abstuviera más del 50% de los votantes?

El 15 de diciembre del mismo año, después de maratónicas sesiones se aprobaron, con pocas enmiendas, todos los 350 artículos de la Constitución más todos los artículos transitorios, enviados por el Ejecutivo a la discusión de la Asamblea.

En esa oportunidad, el referéndum aprobatorio constaba de sólo una pregunta; ésta se refería a si el elector aprobaba toda la constitución de una vez, por lo tanto no había posibilidad de discutir capítulo por capitulo o por paquete de artículos. La pregunta era: “¿Aprueba usted el Proyecto de Constitución elaborado por la Asamblea Nacional Constituyente?”. El electorado inscrito para esta ocasión fue de 10.940.596, de los cuales 3.301.475 votaron por el Si, 1.298.105 por el No y hubo 219.476 votos nulos; mientras que la abstención fue de 6.041.743, es decir  55,62% del electorado. De esa manera, la Constitución Bolivariana, creaba a la República Bolivariana de Venezuela, que era aprobada por solamente por el 30, 17% del electorado venezolano. En otras palabras, y como algo inaudito para una democracia, una minoría de un tercio de los venezolanos estuvo de acuerdo con la creación de una nueva República.

¿Qué falló aquí, considerando que si sumamos los votos de quienes no votaron a los de quienes se abstuvieron significaba una gran mayoría opuesta al cambio de más del 67% del electorado? ¿Por qué el discurso político, tanto de Hugo Chávez como el de la oposición no fueron capaces de convocar ni siquiera a la mitad del electorado? Obviamente, aquí se impuso, como se había impuesto anteriormente en la elección de  los Asambleístas, el discurso del Marketing Político muy bien manejado por el Presidente. Este discurso, que no contenía ideología alguna, solamente se basó en ciertas frases de Bolívar como “Las buenas costumbres, y no la fuerza, son las columnas de las leyes; y el ejercicio de la justicia es el ejercicio de la libertad” – “Las naciones marchan hacia su grandeza al mismo paso que avanza su educación.”. «Si se opone la naturaleza lucharemos contra ella y la haremos que nos obedezca.»  Y, otras por el estilo. La última frase aquí reseñada fue providencial para el Presidente, quien informado de la “Tragedia de Vargas”[1] , llamó, de todas maneras a sus partidarios a ejercer el derecho a voto y votar a favor de la nueva Constitución, mientras en el litoral morían miles de personas afectadas por las riadas. 

II

Varios autores coinciden en plantear el fenómeno del Marketing Político como una cuestión económica en donde los votantes decidirían su voto al comparar la argumentación entre contrarios, lo cual es lo mismo que evaluar los costos y beneficios en el mercado político. Así se entiende que quienes han ideado una continua agenda de llamar a procesos electorales están apostando a la ganancia del mercado lo cual, ulteriormente no tiene nada de socialista ni de comunista sino que es capitalismo puro; es, en definitiva la idea de la competitividad en política, cuestión que no entendió, al parecer, la inteligencia venezolana antichavista.

Hay que tener claro que la política no es sino “el fenómeno del poder y de como mantenerlo” (Bugueño, 2008)…

En el fenómeno político, tardíamente devenido en Ciencia Política, se destacan los grupos de poder entre los cuales están los partidos (o movimientos) políticos, lo cual nos lleva claramente a concluir que quienes se autocalifican de apolíticos o juegan al apoliticismo no tendrán el la vida real capacidad de confrontar, enfrentar y competir en el mundo de la política. Lección 1: si quieres triunfar en política, actúa como político; Lección 2) si quieres tomar el poder, sé político; Lección 3) Crea o fortalece a  un partido político para que este sea competitivo en el mercado político.

Bugueño (2008) define el Marketing Político como el enfoque científico que apunta a ganarse el mercado del voto a través de a) la publicidad (Comunicación) lo cual significa, obviamente, sacar ventaja sobre la Ciencia Política en términos de imagen y de representatividad, sin analizar, por inconveniente en ese momento, el Poder desde adentro. De esta manera Chávez se vendió como el “nuevo Bolivar”  y se vendió como el único representante del pueblo, cosa que no pudieron hacer los otros candidatos apoyados por maquinarias anquilosadas y retrógradas en materia de publicidad.

 En seguida, el mismo autor nos demuestra que el Marketing Político es en esencia un modelo económico (administración) pues ve el proceso electoral como mercado (a pesar de que el candidato Chávez decía estar en contra del mercado) y por lo tanto se tomaban decisiones racionales, vinculando el costo y el beneficio, lo cual fue tan beneficioso que aún mantiene al c candidato de entonces en la Presidencia, después de once años y casi sin costo alguno.

También, este Marketing Político incluye dos vertientes importantes como son la Ciencia Política y la Sociología Política, observando el Poder desde adentro, analizando el fenómeno político mismo, para tomar decisiones (Bugueño, 2008).

Estas tres vertientes del Marketing operan en forma independiente. Se puede tomar una o la otra. En un primer momento Chávez recurrió sólo a la venta de su imagen descontextualizando el discurso político a una mera fraseología histórica con gran llegada al populacho. La idea del mensaje es conmover y lograr un apoyo irrestricto a la oferta o decisiones del gobernante. Así ha ido sucediendo sin mayores cambios pues, al final del día, se le transmite y comunica al pueblo lo que éste quiere oír. El lenguaje es fácil, muchas veces sibilino, procaz, y hasta insultante. “Así habla el pueblo”, dice Chávez. En el plano económico se ofrecen migajas pero son migajas de verdad, lo cual representa un nuevo bien para quien nada tenía.

El personalismo es también una vertiente importante en la compra-venta del voto (recordemos que estamos hablando del mercado del voto), mercado que los capitalistas criollos no han sabido manejar pues su capitalismo es “encomendero”, no competitivo y en el caso venezolano totalmente dependiente del gobierno de turno.

En definitiva quien gana el voto es quien logre más cercanía y afinidad con el votante. ¿Qué sacamos, por ejemplo de hablar en contra del comunismo cuando el receptor de la comunicación no tiene idea de qué se habla. Las entropías comunicacionales, en este caso, tienen mucho que ver con la cultura (Concha, 2006) del receptor.

(*)El autor es Candidato a PH.D.

[1] La Tragedia de Vargas, denominada también como el Desastre de Vargas o los Deslaves de Vargas, es como se le conoce al conjunto de deslaves, corrimientos de tierras e inundaciones ocurridas en las costas caribeñas de Venezuela  en diciembre  de 1999 y especialmente trágica en el estado Vargas. Según diversas fuentes, allí murieron unas 50 mil personas. Y, además, desaparecieron cientos de niños desviados de sus padres por la entonces Primera Dama.