La Publicidad: Variable Estratégica Polivalente
Así como la diferenciación de los productos, la publicidad obedece a la posibilidad de respuestas o reacciones por parte de los consumidores y del mercado a dicho “estímulo”. Sin embargo, no sólo los consumidores reaccionan, en un entorno de mercados de pocas firmas -mercados imperfectos-, la publicidad constituye una variable de decisión con fuertes implicaciones estratégicas, que dependiendo de su tipo y de la reacción por parte de los consumidores a la misma, sus efectos pueden ser diversos e incluso ambiguos.
Los economistas, en términos muy generales, suelen relacionar la existencia de bienes de búsqueda -respecto a los cuales los consumidores pueden enterarse de sus características previamente a su consumo- y bienes de experiencia -respecto a los cuales los consumidores pueden conocer sus características sólo después de consumirlos- con la necesidad de una publicidad informativa y/o publicidad persuasiva respectivamente.
Si solo existiese publicidad informativa deberíamos esperar una fuerte correlación entre bienes de búsqueda y la publicidad, toda vez que esta última permitiría informar respecto a atributos y características que los consumidores podrían conocer sin tener que consumir previamente el producto. Sin embargo, el ratio de gastos de publicidad como proporción de las ventas puede resultar hasta tres veces superior en el caso de los bienes de experiencia, lo que sugeriría la importancia que podría desempeñar el papel de la publicidad persuasiva.
La intuición nos diría que la publicidad informativa podría coadyuvar a que la elasticidad de la demanda fuese más elástica mientras que la publicidad persuasiva podría hacer a la demanda menos elástica. Lo anterior es parcialmente cierto, toda vez que en un entorno monopólico, la elasticidad podría no verse afectada por publicidad informativa, una vez no entra como atributo o variable en la elasticidad de la demanda. Por el contrario en un entorno en competencia, la publicidad informativa sí podría hacer a la demanda más elástica. Intuitivamente la lógica subyacente es que en el primer caso la publicidad cumple una simple función de informar a eventuales consumidores sin conocimiento de la existencia del monopolista en el mercado, lo que simplemente posibilita llegar a más consumidores pero difícilmente puede fortalecer su posición como único proveedor o expandir la disponibilidad que cada consumidor poseería respecto al producto. Por el contrario, en el caso de mercados en competencia, la publicidad informativa da a conocer a los consumidores sobre alternativas de sustituibilidad en el mercado, lo que tiene incidencia directa sobre la elasticidad de la demanda.
En el caso de la publicidad persuasiva, aún en un entorno monopólico, sí se produce una incidencia de la misma sobre la elasticidad de la demanda, haciéndola menor. Esto ocurre porque la expansión en la disponibilidad a pagar por el producto que genera la publicidad sí entra como atributo en la fórmula de la elasticidad; aún en ausencia de competencia, el nivel de prescindibilidad del bien ante un precio de monopolio habría aumentado.
Sin embargo, empíricamente reconocer el tipo de publicidad y sus efectos no resulta tarea fácil. Por ejemplo, siendo que existe una publicidad informativa indirecta que puede “confundirse” con la publicidad persuasiva; dicha diferenciación no resulta tarea fácil. La publicidad informativa indirecta consiste en publicidad dirigida a consumidores que no conocen los atributos de nuestro producto, incluso en el caso de bienes de experiencia. El impacto informativo indirecto de la publicidad es por medio de una señalización –signallling-. Una empresa segura de la calidad de su producto puede por medio de una costosa y agresiva estrategia publicitaria señalizar: “podemos quemar dinero vía publicidad porque la calidad de nuestro producto permitirá su recuperabilidad toda vez que los consumidores anticiparán que sólo sobre un producto de calidad puede desplegarse esta estrategia en la medida que los consumidores continuarán comprando nuestro producto a diferencia de un producto de baja calidad”. No resulta fácil poder diferenciar entre esta publicidad informativa indirecta y la publicidad persuasiva.
En otro orden de ideas, cuando las empresas optimizan la inversión en publicidad, lo harán bajo el criterio de optimalidad de ingreso marginal de la publicidad igual a su costo marginal. De dicha regla puede obtenerse la conocida Condición Dorfman-Steiner que asoma de qué dependería la inversión “óptima” en publicidad como porcentaje de los ingresos o de las ventas. En resumen dicha condición establece que la relación óptima de publicidad como porcentaje de las ventas dependerá del ratio entre la elasticidad publicidad de la demanda y la elasticidad precio de la demanda. Es decir, mientras mayor sea, en términos relativos, la sensibilidad de la demanda a la publicidad respecto a la sensibilidad respecto a los precios; mayor será el porcentaje de la inversión de la publicidad como participación de los ingresos o las ventas.
Sin embargo, dicho ratio presenta un eventual defecto: constituir el resultado de un ejercicio de optimización en un momento determinado en el tiempo. Hay quienes asoman que la publicidad constituye una variable de decisión con incidencia dinámica. Lo anterior significa que el valor de la marca constituye un stock resultado de un flujo de inversión en publicidad a lo largo del tiempo que se suma a una eventual depreciación de la marca en el tiempo. Por ello es posible que veamos que ciertas marcas recortan gastos en publicidad cíclicamente porque podrían administrar el valor de la marca a lo largo del tiempo. Sin embargo, asimismo, podria justificarse inversiones contracíclicas para desarrollar una ventaja competitiva que posicione nuestros productos y nuestras marcas, a la luz de escenarios de recuperación de la demanda.
Cómo se ve afectada dicha Condición Dorfman-Steiner mientras aumenta la competencia revela cómo funcionan los incentivos positivos implícitos en favor de la inversión en publicidad. Existiría tres fuerzas que inciden sobre los incentivos a publicitar en la medida que la competencia aumenta o que la estructura de mercado se atomiza. Un primer componente se encuentra referido a la elasticidad de nuestra participación de mercado respecto a la publicidad (cuánto puede aumentar nuestra participación de mercado producto de nuestra inversión en la publicidad). Un segundo componente referido al margen (Precio-Costo unitario) que crece en la medida que menos son los competidores en el mercado. Un tercer componente referido al efecto de bien público de la publicidad en términos que nuestra inversión en publicidad puede expandir la demanda total del mercado y no sólo la nuestra, y cómo nuestra participación en la inversión total en publicidad realizada en el mercado aumenta o disminuye en la medida que existen más actores en el mercado. El segundo y tercer componente implican que mientras más competidores se encuentren en el mercado, se reducen los incentivos por parte de una empresa para publicitar. Esto se debe a que a menor margen y a su vez mientras menor sea nuestra participación sobre la publicidad total que podríamos capitalizar sobre el efecto de bien público; menores los incentivos para publicitar. Por el contrario, en lo que respecta al primer componente, éste resulta positivo cuando pasamos de una estructura monopólica a una duopólica (es de esperar efecto nulo de la publicidad sobre la participación de mercado cuando se es monopolio, mientras que su efecto canibalizador sobre rivales aumenta al pasar de un monopolio a un duopolio). Sin embargo, este efecto positivo se diluye en la medida que continúa aumentando significativamente el número de rivales en el mercado. El resultado neto de los tres efectos determinará los incentivos por parte de cada empresa en el mercado en favor de publicitar así como la intensidad de la publicidad.
La polivalencia de la publicidad se observa cuando analizamos los efectos de la publicidad informativa en entornos competitivos versus los efectos del uso de la publicidad persuasiva, pero lo mismo ocurre a lo largo de los distintos efectos alternativos que puede ejercer la publicidad del tipo persuasiva.
En general, partimos del supuesto de que la publicidad ejerce un efecto sobre los consumidores y sobre los competidores. La pregunta en entornos en competencia es cuál es el signo del efecto sobre los competidores. Para ello suele utilizarse la tipología de publicidad Constructiva o alternativamente Combativa, desde la perspectiva del beneficio de todos los competidores que forman parte del mercado. La primera se refiere a un tipo de publicidad con efectos positivos sobre el beneficio de todos los competidores en el mercado, mientras que la segunda se encuentra referida a efectos negativos sobre el beneficio de los competidores presentes en el mercado.
En este sentido, la publicidad informativa en entornos competitivos puede ejercer la función de dar a conocer el producto, sus características y precios -lo que incrementaría la rivalidad en la competencia basada en precios-, así como podría informar sobre las diferencias entre los productos e incluso expandir la demanda total del mercado -lo que suavizaría la intensidad de la competencia basada en precios-.
Prestando especial atención al primer caso, la publicidad si bien informa sobre nuestro producto puede asimismo intensificar la competencia basada en precios. En este caso, dependerá del grado de diferenciación de los productos en competencia que puede fortalecerse o debilitarse los incentivos en aumentar la intensidad de la publicidad. Por ejemplo, en la medida que los productos en competencia se encuentren muy diferenciados, mayor serán los incentivos a publicitar porque se aumenta la demanda donde ejercer poder de marca y de la diferenciación del producto. Por el contrario, mientras más homogéneos sean los productos, la publicidad informativa intensifica la competencia basada en precios, haciendo que las compañías se beneficien de mayores costos de la publicidad, reduciendo el efecto estratégico de la publicidad sobre la competencia basada en precios. Piense en el caso de la disrupción de las Plataformas Digitales del tipo marketplace o de las Plataformas Comparativas de precios y como han podido incrementar la competencia basada en precios.
En el caso de la publicidad persuasiva existen, cuando menos, tres casos para destacar. Primero, cuando la publicidad aumenta la disponibilidad a pagar por parte de los consumidores; segundo; cuando la publicidad cambia la distribución de la demanda en favor de la empresa que publicite más; y tercero, cuando la publicidad aumenta la percepción de diferenciación de los productos.
Los dos primeros casos constituyen situaciones de dilema del prisionero. La publicidad incide negativamente sobre el beneficio de las empresas porque se anulan o compensan entre sí en términos de su efecto sobre la demanda, aún cuando sí posee incidencia negativa sobre la función de beneficio de cada una de las empresas en competencia. En estos casos habría demasiada publicidad a los ojos de los competidores en el mercado, y de poder coludir, eliminarían la publicidad que resulta destructiva.
Por el contrario en el último caso, todas las empresas se benefician pero por existir un efecto externo positivo de la publicidad de una empresa sobre el beneficio de su rival, se invierte muy poco en publicidad. De coludir, aumentarían la inversión en publicidad. Este caso puede explicar por qué encontramos inversiones institucionales o gremiales en publicidad a lo largo de ciertos sectores económicos.
Economista UCV. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella.
