En Crisis la Estrategia Competitiva y Digital Importa

Los resultados de una encuesta realizada por KPMG, publicados por El Nacional el sábado 21 de agosto de 2021, revelan extraordinarios desafíos y retos a los que se encuentran sometidas las empresas en Venezuela y que deben afrontar en el corto y el mediano plazo.

Entre los principales desafíos que el propio empresariado venezolano señala destacan la reestructuración de la empresa, estrategias de precios, adaptación a los cambios del mercado, digitalización, cambios regulatorios, desarrollo de nuevos productos y servicios, entre otros.

Todos y cada uno de estos retos implican y exigen un estudio de mercado que identifique o actualice la comprensión del entorno de competencia dentro del cual nuestra empresa opera. Desde el análisis de una eventual reestructuración de la empresa pasando por el análisis de las distintas estrategias de precios hasta llegar a la valoración del entorno regulatorio y los riesgos que representa, exige un trabajo y un análisis técnico crucial para el futuro de las empresas en Venezuela. Lo hemos señalado con anterioridad en otros artículos, mientras en otros países los errores estratégicos se pagan por medio de pérdida de valor o márgenes, en el caso venezolano pueden representar seguir operando o no en el mercado.

Si bien la empresa puede en un principio representar la principal fuente de información a partir de la cual iniciar un profundo estudio de mercado para valorar sus alternativas de Estrategias Competitivas y Digitales, asimismo dicho estudio exige un nivel de conocimiento sobre Economía Empresarial y Economía Estratégica que no suele ser de dominio común.

El conocimiento de un marco conceptual y teórico en materia de Economía Industrial, aunado al manejo de herramientas e instrumentos de medición y constatación de evidencia concretas en nuestros mercados, así como una amplia experiencia a lo largo de distintos sectores que permitan enriquecer el eventual conocimiento limitado que pueda la empresa poseer por desempeñarse en un mercado específico, podría constituir en un país como Venezuela un recurso escaso.

En contraste con muchos países de la región, lamentablemente en Venezuela los centros universitarios y de estudios de posgrado poco ofrecen, en sus mallas curriculares, créditos dedicados a asignaturas de formación dura en temas de Organización Industrial, Economía Industrial y Métodos Cuantitativos para su análisis. A lo anterior habría que añadir que la diáspora venezolana ha contribuido especialmente al constreñimiento de la oferta laboral especializada, por justamente estar conformada esta última por profesionales y técnicos con las eventuales herramientas que facilitan su migración e inserción laboral en otros países. Al respecto, aún cuando en encuestas industriales anteriormente realizadas por otras organizaciones como gremios empresariales sí aparece como uno de los principales problemas de las empresas venezolanas en la actualidad la retención y disponibilidad de profesionales especializados, en la encuesta realizada por KPMG se asoma dicho desafío a través de la reconocida necesidad de capacitación del personal, la resistencia al cambio ante los nuevos desafíos, y la propia política de remuneración y retención del personal.

Solo para traer a colación un ejemplo que no podemos abordar por completo en el presente artículo, considere temas hoy día cliché como la Digitalización. Una estrategia de esta naturaleza exige valorar decisiones estratégicas que pueden implicar comprometer nichos de mercados, al adoptar modalidades de negocio por medio de los cuales la “gobernanza” y el valor de nuestro producto pueden verse sometidos a una rivalidad competitiva mayor. No todo lo que brilla es oro, si usted posee restricciones de capacidad -no tiene posibilidad de que un efecto precio a la baja sea más que compensado por un efecto volúmen o demanda-, y eventualmente se encuentra atendiendo mercados de nicho por haber perfeccionado cierta diferenciación que puede estar basada simplemente en localización espacial, entrar en mercados donde los costos de búsqueda de los consumidores tienden a cero como los marketplaces digitales, puede someterlo a una competencia y una rivalidad basada en precios y una transferencia de soberanía al consumidor en un click que le otorga “gobernanza” sobre el mercado, puede significarle un importante sacrificio de beneficios (otra cosa ocurre si ésta constituye una estrategia dominante o si el efecto encuadre puede beneficiarnos).

Un primer paso obviamente lo constituye identificar que se requiere un trabajo de inteligencia estratégica en mercados complejos. Sin embargo, otra cosa lo constituye completar el listado de temas estratégicos así como abordarlos,lo que  exige un capital humano especializado y un trabajo interdisciplinario importante.

Por fortuna, la nueva economía digital justamente ofrece la oportunidad de contar con profesionales especializados de nivel que pueden contribuir a las empresas a distancia, siempre y cuando efectivamente exista la comprensión por parte de los empresarios de la necesidad de estratégicamente crear valor en los mercados y utilizar las herramientas correctas, entre otras las 5 Ps del marketing, para capturar la mayor porción de dicho valor en cada uno de sus mercados. Otra aseveración que ya parece formar parte de los clichés en la economía venezolana, es que la economía rentista “feneció” y que crear y capturar valor en los mercados, en adelante, dependerá del trabajo de inteligencia estratégica de las empresas, y no de la captura de reguladores y de la renta petrolera.

La nota de prensa publicada por El Nacional destaca que la conclusión que asoma la firma KPMG sería: “Como recomendaciones, las empresas venezolanas deben seguir trabajando en la comprensión del mercado y su impacto real en el negocio, mediante la construcción de métricas e indicadores que se adapten a la nueva realidad y la investigación de mercado que permita identificar los cambios en los hábitos del consumidor y los nuevos competidores; actualizar el mapa de riesgos de la empresa; financiar sus operaciones a través de fuentes externas y con capital propio para lograr una optimización de sus recursos; innovar en el desarrollo de capacidades dinámicas que sirvan de impulso para adaptar el portafolio de productos y la estabilidad de su modelo de negocio”.

Ante un entorno tan complejo y cambiante como el venezolano, ¿Qué está haciendo su empresa para reinterpretar su mercado así como sus retos y desafíos estratégicos? ¿Cuenta su empresa con el conocimiento, el personal y la asesoría para encarar el reto?

Economista UCV. Master en Economía Industrial, UC3M, Master in Competition, UPF, Profesor de Estrategia Competitiva y Digital, Universidad Torcuato Di Tella.