Dimensión Vertical de la Estrategia Empresarial

Cuando solemos hablar de mercados nos viene a la mente inmediatamente productos de consumo final y sus respectivos mercados de comercialización final.

Sin embargo, todo bien o servicio atravesó, por corta que resulte, una cadena de valor vertical para transformarse en su versión final comercializable al consumidor final.

A las empresas les concierne e interesa como resulta tanto la gobernanza como la organización de la cadena de valor, por un lado porque pudiera permitirles crear y generar mayor valor a lo largo de la misma, y por el otro lado porque podría implicarles capturar la mayor porción de dicho valor creado a través de reglas de reparto específicas -a través de contratos o estrategias de Pricing– que las beneficie.

Existen varias teorías y enfoques referidos a la dimensión vertical de las estrategias de las empresas, entre los que destacan, por un lado, el enfoque Williamson-Coase basado en los costos transaccionales, y por el otro lado, el enfoque de Economía Industrial centrado en la búsqueda de soluciones a problemas de externalidades verticales (un tercer enfoque relevante es aquel basado en la Teoría de los Derechos de Propiedad de Grossman-Hart).

Prestando especial atención a los dos primeros enfoques puede comprenderse las bondades y atributos de las alternativas que implican, por un lado la Integración Vertical antes de acudir al mercado buscando empresas proveedoras independientes, y por el otro lado, la necesidad de un buen diseño de contratos con cláusulas que se erijan como Restricciones Verticales que eviten los problemas derivados de externalidades verticales negativas, contratos con capacidad de replicar el resultado de una Integracion Vertical sin tener que fusionar la empresa proveedora aguas arriba con la empresa aguas abajo transformadora/comercializadora.

En el primer caso referido a la bondad que representa una Integración Vertical, las empresas valorarían, dependiendo de la caracterización idiosincratica del sector económico y de la cadena de valor respectiva, el trade-off entre los Costos Técnicos y los Costos de Agencia que cada una de las alternativas conlleva -integrar dentro de la propia empresa algún estadio específico de la cadena de valor versus acudir a un proveedor independiente en el mercado-.

Los ahorros de costos técnicos se encuentran referidos a los procesos productivos y a la posibilidad de explotar economías de escala, de alcance y eventuales eficiencias de aprendizaje mientras se produce. Podría esperarse que ante la necesidad de invertir en activos específicos para atender a una cadena de valor específica, las economías de escala de optar por el mercado se vayan agotando en la medida que la especificidad de dichos activos se incremente.

Por su parte los ahorros de costos de agencias se encuentran referidos a los intercambios sean que éstos se desarrollan dentro de una misma empresa a lo largo de sus distintos departamentos y jerarquías versus los ahorros de costos que enfrenta una empresa en materia de problemas de Agencia cuando opta por un proveedor independiente en el mercado. Un costo especialmente relevante del tipo transaccional producto de la dificultad de redactar contratos perfectos o derivado de su imposibilidad, lo constituiría  una subinversión en activos específicos que permitirían crear mayor valor a lo largo de la cadena de valor. En este sentido, el riesgo de problemas derivados de eventuales comportamientos oportunistas -del tipo Hold-up y búsqueda de dilución de cuasi-rentas- ante la inversión en activos específicos; en ausencia de contratos perfectos pueden encontrar como única solución la Integración Vertical.

En el segundo caso, las empresas deben identificar qué tipo de externalidades verticales y cuántas se presentan o podrían presentarse en su relación con sus socios a lo largo de la cadena de valor que pudieran comprometer la creación del mayor valor posible y su captura. En este sentido, para cada externalidades vertical negativa existirá un tipo de cláusula que perfeccione una restricción vertical evitándose destrucción de parte del valor potencial de los bienes y servicios en el mercado.

Aún cuando la naturaleza de dichas externalidades puede resultar diversa, dos de las más comunes y reconocidas por la literatura especializada en estrategia y en economía industrial son por un lado, problemas de Doble-marginalizacion -márgenes sobre márgenes derivados del poder de mercado significativo a lo largo de la cadena de valor- y por el otro lado, problemas de Riesgo Moral o el “esfuerzo debido o deseado”.

Soluciones a los problemas anteriormente mencionados pueden resultar contratos con restricciones verticales del tipo RPM o imposición de precios de reventa, en el primer caso al alza y en el segundo a la baja.

Resulta fundamental conocer y comprender la caracterización idiosincrática de cada cadena de valor, para eventualmente diseñar soluciones estratégicas a potenciales problemas que pueden comprometer parte del valor potencial que podemos crear y capturar.

Economista UCV. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella.