Black Friday: ¿Defraudó expectativas?

Según información que adelantaron y revelaron representantes del sector comercio y de los centros comerciales las expectativas que se tenían respecto a la afluencia de compradores a establecimientos comerciales, así como respecto a las ventas y niveles promedio de las facturas no se habrían cumplido.

El Nacional informó el 25/11/2023 que “los usuarios consultados manifestaron que las ofertas no fueron lo suficientemente atractivas y algunos consideraron que el Black Friday en Venezuela no funciona realmente”.

En este mismo sentido, Bloomberg en Línea publicó el sábado 25/11/2023 que “según las búsquedas en Google Trends, una herramienta de Google Labs que muestra los términos de búsqueda más populares, el interés por el término «Black Friday» en Venezuela habría disminuido. En 2019, el término alcanzó su punto máximo de popularidad con una puntuación de 100, en 2020 cayó a 66 puntos y el año pasado, cuando Venezuela experimentó una leve recuperación económica, volvió a aumentar a 74. Sin embargo, este año la cifra se redujo a 48”.

Por su parte, según informó Unión Radio el 27/11/2023, el Black Friday de 2023, realizado el pasado viernes 24 de noviembre, no cumplió con las expectativas que tenía el sector vendedor, en comparación con los otros cuatros eventos de los años anteriores. Así lo habría señalado el presidente de la Cámara Venezolana de Centros Comerciales, Freddy Cohen.

Varias podrían haber sido las explicaciones para dicho desempeño, no excluyentes entre sí, a saber:

Primero, queda claro que el proceso de deterioro de lo que puede comprarse con un bolívar y un dólar en Venezuela continúa ininterrumpidamente. Este fenómeno en términos generales y ante rezagos de ajustes salariales e imposibilidad de mantener la capacidad de compra de los ingresos de la mayoría de los individuos, se traduce en disminución de la demanda.

Segundo, el fenómeno anterior, aparte de las explicaciones macroeconómicas tradicionales, podría encontrar impulso en el hecho que al desaparecer de la demanda consumidores supramarginales cuya disponibilidad de pago se encuentra por debajo de los costos o que pudieran perder peso relativo sobre la demanda, los marcadores de precios resultan ser los demandantes inframarginales impulsando aún más los precios.

En estos casos, los oferentes pueden preferir atender a los consumidores de mayor disponibilidad de pago porque el efecto descreme superaría al efecto volumen o demanda.

Peor aún ocurre en mercados con limitaciones de capacidad instalada, inventarios u oferta. En estos casos, los oferentes aplican un principio de “Racionamiento Eficiente”, ofrecerán cantidades limitadas en el corto plazo al mejor postor hasta agotar su capacidad con el último consumidor perteneciente al grupo de mayor disponibilidad y capacidad de pago.

Tercero, el éxito de las estrategias de descuento tipo saldos o Black Friday depende de su diseño. Conjuntamente, tanto el plazo de espera para los descuentos como la diferencia de precios entre precios con y sin descuento constituyen, por un lado, los incentivos para que aquellos con baja disponibilidad de pago compren en temporada de descuentos, y por el otro lado, evitar el “Arbitraje Personal” representando por consumidores que con mayor disponibilidad de pago podrían esperar por los descuentos haciendo perder la línea de ingresos referida al descreme de los consumidores más ansiosos.

Asimismo, cualquier estrategia de precios basada en descuentos debe estar bien concebida para evitar dejar de capturar valor potencial. Lo anterior significa que debe valorarse cuidadosamente la Contribución Marginal tanto de la fuente de ingreso referida al nivel de precio -llamada Efecto Precio- como a la referida al nivel de ventas -llamada Efecto Demanda o Volumen-.

Cuarto, dicho lo anterior, deliberamente, los comerciantes pueden haber diseñado ofertas que no les impliquen canibalizar a las ofertas de mayor valor diseñadas para los consumidores con mayores disponibilidades de pago, por lo que no parece haber proliferado numerosas ofertas y descuentos acorde a los propios usuarios consultados.

Quinto, dependiendo del tipo de producto y del mercado en cuestión -por ejemplo, Bienes Duraderos- una característica fundamental de la demanda es ser una demanda unitaria, es decir, que los consumidores compran un único producto de esta naturaleza como podría ocurrir en el caso de vehículos, neveras, televisores, etc.

Siendo que la vida útil de estos bienes duraderos se prolonga a lo largo del tiempo, muchos demandantes que pudieron haber aprovechado descuentos en el Black Friday de años anteriores estarían ausentes del mercado o de la demanda. Este fenómeno podría implicar que la demanda en años sucesivos a las ventas iniciales podría representar una demanda residual que adicionalmente se enfrenta a una continuada pérdida de poder de compra.

Existe una serie de estrategias que las empresas pueden desplegar para reducir este fenómeno que atenta en contra de sus ventas y de sus beneficios a lo largo del tiempo que no abordaremos en el presente artículo y que hemos explicado en artículos anteriores.

Sexto, siendo que las festividades decembrinas suelen representar motivo estacional de impulso en las ventas, puede que el comercio observe una paulatina activación de la actividad comercial a lo largo de lo que resta el año, pudiendo compensar, aun cuando parcialmente, el flojo inicio que supuso el Black Friday.

Séptimo, si las expectativas por parte de los comerciantes son que nos encontramos en un periodo estacional de la demanda, pueden tener incentivos para dejar pasar esta época y ofrecer mayores descuentos, una vez superadas las fechas de celebraciones decembrinas. Resultará preferible descremar un pico de demanda y esperar para buscar eventualmente un efecto volumen una vez pasado el primer periodo.

Economista UCV. Profesor en Estrategia Competitiva, UCAB. Profesor de Mercado Digital y Competencia, Universidad Torcuato Di Tella.