Metas vs métricas: ¿estamos preparados para el avance de nuestra sostenibilidad?

Los impactos de la crisis climática, del calor extremo a los incencios forestales y las inundaciones, impulsados por la actividad humana, sólo continuarán intensificándose como indica el último reporte de IPCC. Varias organizaciones han respondido a los llamados de acciones concretas, principalmente en los sectores de retail y de productos de consumo, que reconocen que el crecimiento futuro depende de metas claras de sostenibilidad y de una ejecución impecable. Los consumidores también han sido influenciados por ese movimiento, muchos de ellos han venido dictando la agenda de sostenibilidad de fabricantes y retailers en función de sus decisiones de compra.

Tales movimientos fueron evidenciados en un estudio reciente del IBM Institute for Business Value, “El último llamado para la sostenibilidad”, que entrevistó a ejecutivos de más de 1.900 empresas globales de productos de consumo y retail, y a 14.000 consumidores adultos de todo el mundo. El estudio confirmó el ritmo acelerado de la agenda de sostenibilidad de las empresas (9 de cada 10 con iniciativas en ejecución hasta finales de 2021). Sin embargo, el estudio también demostró que aún hay un camino largo a recorrer para alinear las métricas de desempeño organizacional con las de sostenibilidad.

La sostenibilidad se convirtió en un imperativo de negocio

Las empresas no están sólo “sintiendo el calor” de abordar el cambio climático en respuesta al aumento de las temperaturas y la cantidad histórica de incendios forestales y huracanes; también están escuchando a los consumidores y los reguladores. La pandemia impactó fuertemente la relación de los consumidores con la sostenibilidad, desde los hábitos de compra y comportamiento de las inversiones hasta las preferencias de las personas con relación a la empresa en la que desean trabajar. Hace dos años, muchos consumidores (63%) estaban dispuestos a pagar un 30% más para respaldar marcas con propósito, mientras que sólo el 8% estaba dispuesto a pagar más de un 100% por eso. En la actualidad, 43% ya se encuentra en el grupo de los consumidores dispuestos a pagar el doble para apoyar a las marcas sostenibles y ambientalmente responsables.

En respuesta a la urgencia del cambio climático, el incremento en la gravedad en los eventos relacionados con el clima y considerando aún más el sentimiento de los clientes, una cantidad sin precedentes de empresas está viendo la sostenibilidad como un camino viable para mejorar las operaciones de negocio e impulsar el crecimiento. De hecho, siete de cada diez ejecutivos creen que sus objetivos de desarrollo sostenible ahora tienen la capacidad de mejorar la eficacia y la agilidad operativa.

Los desafíos al medir la sostenibilidad

Aunque algunas organizaciones están más avanzadas que otras en este camino, es claro que la mayoría se ha esforzado para establecer objetivos de sostenibilidad tanto para su negocio como para sus empleados. Sin embargo, en promedio, menos de 1/3 de las empresas del sector de retail y de productos de consumo han definido métricas exclusivas para medir su progreso en esta área. Los resultados de este estudio realizado por el IBV dejan claro que la mayoría de las organizaciones todavía enfrentan dificultades en el proceso de definición de métricas claras, con foco exclusivo en la sostenibilidad.

Dependiendo de la categoría de productos, las empresas pueden encontrarse con una amplia variedad de desafíos en la definición de esas métricas. Por ejemplo, tradicionalmente la industria de la moda ha tenido dificultades con la tendencia de fast fashion en la que se producen grandes volúmenes de ropa a precios bajos, con el objetivo de capitalizar las tendencias de la moda. A final de cuentas, el 20% de la ropa producida por la industria global de la confección no se vende, y a veces termina en rellenos sanitarios. Adicionalmente, las emisiones indirectas generadas por la cadena de valor, también conocidas como “emisiones de alcance 3”, pueden ser particularmente difíciles de medir para el sector de la moda.

Nuevos abordajes para métricas de benchmarketing están surgiendo, por ejemplo, los del nuevo Leonardo Center on Business for Society del Imperial College. En alianza con 60 universidades, están usando Machine Learning para analizar los datos y resultados de los reportes de 40.000 empresas durante los últimos 20 años. Eso permitirá que las empresas evalúen su propio progreso y, luego, co-creen, prueben y dimensionen nuevos modelos para un sistema socioeconómico sostenible y justo.

Tecnologías como inteligencia artificial y nube híbrida pueden cambiar ese escenario

Ya se están ejecutando proyectos interesantes en los que colaboramos con organizaciones de todo el mundo para alcanzar sus objetivos de sostenibilidad y determinar un impacto claramente medible al incorporar tecnologías como blockchain y automatización con IA en sus operaciones. Por ejemplo, el IBM Garage for Sustainability es el enfoque de pensamiento de diseño basado en resultados que adoptamos para ayudar a los clientes a planear, medir y alcanzar sus objetivos de sostenibilidad.

Con ese enfoque, también se han realizado alianzas con un amplio ecosistema de empresas de sostenibilidad para desarrollar plataformas tecnológicas para que el extenso espacio de los retailers y de los productos de consumo sea más sostenible. Por ejemplo, para conocer la procedencia y trazabilidad oportuna de productos entre productores, proveedores y minoristas para crear un sistema alimentario más seguro y sostenible. Con Plastic Bank, usamos blockchain para ayudar a limpiar los océanos, crear economías circulares y combatir la pobreza mediante el seguimiento de la recolección y reutilización de residuos. Algunas experiencias globales interesantes con clientes de diferentes países e industrias incluyen a Walmart, Bestseller India, KAYA&KATO, Covalent y Omega Energía en Brasil.