Super Bowl, un espacio de entretenimiento y no de política

Incluso cuando las protestas de los jugadores dividieron a la opinión pública durante esta temporada de la NFL, 63% de estadounidenses creen firmemente en que el Super Bowl -en Minneapolis- no es apropiado para emitir mensajes políticos, según una encuesta nacional de la especialidad de Experiencia del Aficionado, deportes y entretenimiento de Burson-Marsteller y la consultora de investigación PSB. La encuesta analiza las actitudes de los espectadores de cara al fútbol profesional y a este gran evento deportivo.

Sin embargo, los Millennials son el grupo que mejor acoge las declaraciones políticas con 51% de aceptación total. 21% indicaron que el lugar es muy apropiado para este tipo de mensajes y 30% que es medianamente apropiado. Solo 20% de los Baby Boomers y 36% de la Generación X respondieron en forma similar, con más de la mitad de los Baby Boomers indicando que el juego no es un lugar apropiado para un mensaje político.

El paraíso del mercadeo

La Quinta Encuesta Anual del Súper Tazón de Burson-Marsteller también reveló alentadoras noticias para las marcas con notables oportunidades para atraer a los fanáticos. Más de la mitad (55%) de los Millennials y Generación X se sentirían decepcionados si el evento no tuviera anuncios, en comparación con 41% de los Baby Boomers. Además, 60% de los espectadores y 87% de los usuarios de las redes sociales estarían interesados en el contenido que las marcas ofrecen en sus canales digitales, además de los comerciales.

“El Super Tazón es un evento en el que los consumidores quieren entretenerse y conocer las novedades de la publicidad. Es por eso que el juego sigue siendo un momento clave para las marcas”, dijo Kyle Farnham de la Práctica de Consumo y Marketing de Burson-Marsteller Estados Unidos. “El matrimonio de la narración y el crecimiento de la experiencia en dos pantallas le da a las marcas más oportunidades que nunca para extender su compromiso con los espectadores”.

En general, 55% de los encuestados indicó que les gusta el espectáculo que rodea el juego, incluidos los comerciales y el show de medio tiempo. Sin embargo, existen hallazgos a tomar en cuenta. El 24% de los fanáticos indicó que el espectáculo de medio tiempo es demasiado largo y 22% que hay demasiados comerciales. Por su parte, 19% preferiría un menor tiempo de espera y menos retrasos en las repeticiones instantáneas.

Cuando se trata de disfrutar el juego y el espectáculo, los fanáticos son claros: 73% prefiere un gran juego con comerciales aburridos y solo 27% prefiere un juego aburrido con grandes comerciales. Cuando se les preguntó acerca de la dramática victoria del año pasado de New England sobre Atlanta, 28% de los encuestados dijo que fue el mejor juego hasta la fecha. El juego de 2015 entre Nueva Inglaterra y Seattle ocupó un distante segundo lugar, con 12% diciendo que se trató del mejor juego.

Dado que los fanáticos ven el juego como un espectáculo y quieren entretenerse mientras ven anuncios, 67% indicó que los anuncios divertidos deberían ser la prioridad. La mayoría también quiere estar informada, ya que casi la mitad (46%) quiere aprender algo nuevo sobre un producto. Los anuncios también se hacen esperar, 69% de los fanáticos dijo que verán el anuncio por primera vez durante el juego, mientras que 13% dijo que aprenderá sobre los anuncios antes del juego como parte de una noticia. 12% buscará vistas previas en las redes sociales. Esto salta a 19% para los Millennials que buscan vistas previas.

Para los fanáticos que desean obtener una vista previa de los anuncios antes del juego: 72% los buscará en Facebook, mientras que 50% recurrirá a YouTube. Cuando se trata de compartir anuncios en redes sociales, es revelador: 87% de los encuestados usará Facebook, seguido de Twitter (29%), Instagram (27%), YouTube (26%) y Snapchat (15%).

Durante el juego, es claro que los fanáticos participarán en una segunda pantalla, ya que 64% de los encuestados indicó que es probable que use las redes sociales durante el juego. Esa cifra salta a 78% cuando se trata de Millennials y cae a 42% para los Baby Boomers. Una vez más, Facebook es la mejor opción para compartir contenido durante el juego, 53% dice que es su canal social preferido, seguido de Instagram (22%), Twitter (20%), YouTube (17%) y Snapchat (16%).

«Para las marcas que buscan triunfar durante el juego creando un impacto duradero con los fanáticos, la fórmula es simple: entretener a los fanáticos, impulsar el compromiso mediante la entrega de contenido social y hacer que los fanáticos puedan compartir en sus redes sin esfuerzo», dijo Jason Teitler, presidente de la división de Experiencia del Aficionado en Burson-Marsteller. «El enfoque en un canal es una estrategia anticuada, ya que las marcas necesitan rodear e involucrar a los consumidores a través de una variedad de plataformas diferentes para fomentar las relaciones mucho después del juego».

Cuando se trata de reuniones del Súper Tazón, los fanáticos abrumadoramente apoyan actividades más pequeñas en casa con amigos y familiares (62%), ir al juego (30%) o mirar en un lugar público, como un bar de deportes (7%). La mayoría de los fanáticos (59%) dijo que no asistirá a una reunión, y 41% indicó que asistiría. 66% de los hombres no quiere ir a una actividad social, mientras que casi la mitad de las mujeres (47%) planea asistir.

Otros hallazgos:

• 73% de los encuestados prefiere ver el juego con personas que se preocupan por quién ganará.
• 40% de los estadounidenses dice que las «alas» son el mejor alimento para acompañar el Gran Juego, seguido de la pizza (33%) y los nachos (16%).
• La mayoría de los estadounidenses rechazan las protestas en el campo durante los juegos (61%), pero la mayoría planea verlo, incluso si hay una protesta.
• Las historias de conmociones cerebrales no afectan a la audiencia para 77% de los fanáticos, ya que dos tercios creen que la seguridad del jugador ha sido priorizada.
• Cuando se trata de evaluar el juego, 59% de los fanáticos no quiere que las marcas comenten en las redes sociales durante el mismo.

«Los resultados de la encuesta de este año muestran que los fanáticos están más interesados en lo que sucede en el campo, con las redes sociales desempeñando un papel prominente para permitir la discusión en relación a este evento», comentó Curtis Freet, CEO de PSB.

Los hallazgos descritos en este estudio se basan en una encuesta realizada por PSB en asociación con Burson-Marsteller y Experiencia del Aficionado – del 11 al 13 de enero de 2018. La encuesta se realizó entre una muestra nacional de 1000 personas que planean ver el Super Bowl este año y que lo vieron el año pasado.