Segmentar el mercado
Por: Carlos Jiménez
Socio-Director de Datanalisis y Activación Digital
La segmentación es el proceso de subdividir un mercado en distintos grupos de consumidores o clientes que se asemejan en sus características, se comportan de manera similar o poseen necesidades y gustos equivalentes. Los criterios más populares para realizar esta división son: sociodemográficos (edad, estrato social, género), geográficos (regiones o países), de comportamiento (hábitos de compra y uso) y psicográficos (personalidad y estilos de vida).
En los años sesenta, las segmentaciones de mercado se popularizaron a raíz de un artículo del investigador de mercados Daniel Yankelovich; sin embargo, la mayoría de ellas se enfocaron en el desarrollo de avisos publicitarios.
Las empresas segmentan a sus consumidores o clientes para servirlos de la forma más adecuada, reconociendo explícitamente que no todos tienen las mismas necesidades, por lo que no es posible atenderlos de la misma manera. Esto además incrementa la capacidad de entregar valor que los consumidores o clientes estén dispuestos a pagar, dado que la elasticidad precio de la demanda puede variar entre segmentos. Además, una segmentación adecuada es muy útil para formular estrategias de desarrollo de productos, promociones, comunicaciones, precio y distribución; que estén orientadas hacia grupos que son más atractivos a los objetivos de negocio de la empresa. Aun para empresas que adoptan una estrategia de mercadeo no diferenciada (una mezcla de mercadeo para todo el mercado), la segmentación puede ser útil en el proceso de identificación de necesidades y desarrollo de nuevos productos y servicios.
Algunos ejemplos de productos altamente segmentados son los siguientes: champús, cereales, revistas, programas de televisión, detergentes, galletas y prendas de vestir.
En el proceso de mercadeo, la segmentación ocupa una posición clave junto con la evaluación del contexto (oportunidades y amenazas). A partir de la selección del mercado meta se define un posicionamiento deseado y se formula la mezcla de mercadeo (las célebres 4 Ps).
Con el mercadeo interactivo, muchas cosas han cambiado, pero la necesidad de subdividir el mercado para conocerlo mejor e incrementar la capacidad de entregar valor sigue estando vigente.
¿Ha realizado su empresa algún ejercicio de subdivisión del mercado con base en los resultados de una investigación o emplea segmentos teóricos basados en la tradición o las prácticas comunes de su industria (volumen de ventas, geografía)?
