¿Son las docuseries una nueva herramienta de publicidad de los deportes?
La publicidad vive momentos complejos en un mundo en el que casi todo se ha probado ya. Cientos de miles de agencias dedicadas a la publicidad y al marketing se estrujan el cerebro a diario para conseguir crear una campaña que se recuerde durante años. Todos quieren inventar un eslogan tan potente como el Just do it de Nike o una campaña tan simple y efectiva como la de Got Milk? de la compañía Goodby Silverstein & Partners que consiguió aumentar el consumo de leche entre la población norteamericana durante casi una década. Grandes multinacionales como Coca-Cola, Apple o Ikea no cesan en su empeño de posicionarse en los puestos más altos del ranking de mejores acciones publicitarias año tras año. Y no es fácil, nada fácil de hecho.
La publicidad ha estado presente en nuestra vida desde tiempos inmemoriales. Una reciente excavación en Pompeya ha sacado a la luz la que podría ser una de las primeras acciones publicitarias relacionadas con el mundo de la política. Sin embargo, y a pesar de que podemos rastrear a lo largo de la historia diferentes «protocampañas publicitarias», lo cierto es que como metodología empresarial la publicidad comenzó a tener repercusión a finales del siglo XVIII, en pleno desarrollo de la Revolución Industrial. Desde entonces, las técnicas empleadas se han ido puliendo y amoldando a un cliente que cada vez demanda más. Así, de aquellas acciones que solo trataban de dar a conocer un producto se pasó a estrategias que buscaban sentar las bases de una relación entre la marca y los clientes a través de las emociones.
El llamado marketing emocional dio lugar a las lovemarks, es decir, marcas que los clientes sienten como propias. ¿Y cómo se consigue llegar hasta ese punto en el que una persona se siente tan próxima a una marca como para iniciar una discusión por salir en su defensa? Básicamente a través de las historias. Historias, que por supuesto, emocionan.
El storytelling llegó al mundo de la publicidad para marcar un antes y un después. Steve Jobs fue un maestro de esta estrategia en la que lo que se vende no es un producto ni un servicio, sino las emociones que puedas causar con ese producto o servicio. El iPod no fue presentado como un nuevo dispositivo de almacenaje de música, sino que lo que se nos contó en aquel evento de 2001 fue una historia de cómo aquel pequeño aparato iba a cambiarnos la vida al permitirnos llevar más de 1.000 canciones en el bolsillo.
El acceso masivo a internet y la aparición de nuevas plataformas y redes sociales como YouTube, Facebook, Twitter o Instagram trajo consigo la necesidad de adaptar este storytelling a las nuevas tecnologías, algo que se conseguiría a través de las narrativas transmedia, o lo que es lo mismo, una historia narrada a través de diferentes soportes.
De esa fusión entre la narratividad y los productos audiovisuales, ha nacido una nueva tendencia en el mundo deportivo que podríamos llegar a interpretar como una nueva estrategia publicitaria. El sector del deporte siempre ha estado ligado a grandes marcas (Nike, Adidas, Puma, etc.) pero casi nunca se ha puesto el foco sobre el propio deporte en sí. Quizás porque se entiende que no es necesario, puesto que la gente seguirá practicándolo o siguiendo a sus equipos favoritos. No obstante, en los últimos años estamos asistiendo a una gran proliferación de producciones audiovisuales encaminadas a la promoción de un club deportivo en concreto, empleando para ello los documentales o docuseries.
La gran diferencia entre los primeros y las segundas es que las segundas se fraccionan en varias entregas. Es decir, la esencia narrativa es la del documental pero el formato es el de una serie por lo que el contenido llega al espectador en varios episodios. La diferencia entre una serie ficcionada y un documental seriado, radica por su parte, en la realidad.
A gran rasgos entendemos que el género documental es aquel que nos muestra la realidad de un acontecimiento del modo en el que ocurrió, mientras que en las series los guionistas tienen la libertad de modificar esa realidad o crear una completamente nueva, que es lo que ocurre de forma general. Así, los hermanos Lumière pueden ser considerados por muchos como los primeros documentalistas de la historia al haber registrado en imágenes la salida de aquellos trabajadores de una fábrica de Lyon.
Con todo, esta clasificación tiene infinidad de matices que aún a día de hoy dividen a los académicos puesto que son muchos los que afirman que el documental también modifica la realidad, ya que en el momento en el que se escoge encuadrar un suceso y no otro ya se está actuando sobre esa realidad.
En cualquier caso, y lejos de ese debate cinematográfico, el formato que suelen escoger estos clubes, generalmente de fútbol, para promocionarse se puede entender como una nueva reinterpretación del cinéma verité que experimentó su época dorada en la década de los 50. Una de estas docuseries es All or Nothing: Manchester City. Narrada en 8 capítulos, esta producción corrió a cargo de Amazon y forma parte de una serie mayor que se engloba bajo el título de “All or Nothing”.
En estas 8 entregas, la cámara sigue a los futbolistas del equipo inglés durante diversos partidos de la temporada 2017/18. A pesar de las subidas y bajadas, de las derrotas, las lesiones y los encontronazos de los futbolistas con el entrenador del club, el catalán Pep Guardiola, finalmente el Manchester batió récords ese año. Su victoria en la Premier League lo sitúan este año como el claro favorito en las paginas de apuestas para volver a alzarse con el título pero más allá de este triunfo, lo que se buscaba con esta docuserie era trasladar al espectador la complejidad de uno de los equipos de fútbol más importantes del mundo.
Una complejidad que se traduce en la pantalla en heroicidad, de tal forma que el recuerdo que perdura en la memoria de quienes han visto esta pieza audiovisual de Amazon es el de haber seguido la trayectoria de un equipo épico. Y también el de poner en valor el trabajo de los deportistas, por lo que ese sentimiento de pertenencia del que hablábamos antes se potencia.
Como decíamos, “All or Nothing” cuenta con más ejemplos dentro de su serie como All or Nothing: New Zealand All Blacks y All or Nothing: Dallas Cowboys. El primero es sin duda una de las mejores docuseries de Amazon y es que consigue por primera vez penetrar en un universo tan cerrado como lo es el de este legendario equipo de rugby. De nuevo, la historias de sus jugadores, los cuales sienten sobre sus espaldas una responsabilidad que va más allá de ganar un partido, terminan por emocionar a un espectador que si bien puede que jamás llegue a tocar un balón de rugby seguro recordará las hakas y los entresijos de este equipo.
Pero sin duda, si hay una docuserie que busque llegar a lo más hondo del corazón de su target objetivo, esa es Boca Juniors Confidencial. Netflix presentó una radiografía del legendario equipo argentino de fútbol en 4 capítulos. Cuatro entregas que llegan hasta el corazón de unos aficionados para quienes el club forma parte de su esencia y que sin duda refuerzan su compromiso con el equipo. Algo muy importante teniendo en cuenta lo dañada que quedó su imagen tras la violencia vivida en la última final de la Copa Libertadores.
Como vemos, grandes clubes han comenzado a ver en el sector audiovisual una buena plataforma para tratar de dar una visión sobre quiénes son y lo que hacen, buscando conectar al máximo con sus seguidores. ¿No es ese uno de los fines principales de la publicidad?
