Competir sin competencia
Por: Carlos Jiménez
Director ejecutivo de Datanalisis y Activación Digital
En los mercados es común la existencia de varios competidores que atienden los mismos segmentos. Las empresas buscan deshacerse de ellos mediante estrategias de precio bajo o diferenciación a través de la marca. Otras se enfocan en nichos. Cualquiera que sea el estrategia, la competencia siempre está presente y erosiona la rentabilidad.
Conocer bien con quién se compite se convierte en un imperativo. Si la estrategia es de precio bajo, hay que monitorear los precios para una canasta representativa de productos y mantener una brecha con relación al resto de los oferentes. Si la estrategia es diferenciación, la compañía debe velar porque los clientes perciban ese valor y estén dispuestos a pagar ese diferencial. En cualquier enfoque, la comparación con la competencia está presente.
También se puede ‘competir sin competencia’. Me refiero a competir en mercados sin competidores. Este es el enfoque propuesto por Chan Kim y Reneé Mauborgne en su célebre libro ‘La estrategia del océano azul’ (2005). Los océanos azules son espacios de mercado no aprovechados en los que la empresa crea demanda y oportunidades para un crecimiento con una rentabilidad mayor a la de los mercados ya saturados de competidores. Existen dos maneras de crear océanos azules: 1. Incursionar en un sector totalmente nuevo o 2. Alterar las fronteras de una industria existente. Los datos y casos mostrados por Kim y Mauborgne señalan que la segunda manera es la más común, ilustrado con el caso del Cirque du Soleil, que creó un nuevo tipo de espectáculo combinando elementos del circo tradicional con aspectos del teatro.
Para lograr esto hay diferentes rutas complementarias: estudiar los factores que influyen en la decisión de los consumidores entre industrias adyacentes, considerar segmentos de mercado no atendidos, orientar los esfuerzos de mercadeo a un grupo que tiene un rol diferente en la decisión de compra, estudiar productos relacionados con la ocasión de compra o consumo y apuntar a los sentimientos y emociones. En todas estas formas hay un elemento común: ‘investigar el mercado’. Las capacidades de investigación de mercados es una ventaja competitiva (encuestas, sesiones de grupo, minería de datos, analítica Web, monitoreo de medios sociales, etc.).
