Plan de obsolescencia, publicidad y el INDEPABIS

A propósito de un foro titulado “El Capitalismo y la Sociedad de Consumo”, el presidente del INDEPABIS, según el diario El Universal del día 13 de noviembre de 2008, declaró que en el sistema capitalista las empresas despliegan prácticas y estrategias de obsolescencia programada. Adicionalmente acotó que las empresas utilizan la publicidad para manipular la demanda. El presidente del INDEPABIS comentó que las empresas por medio de planes o programas para introducir nuevas versiones de sus productos, promocionaban el consumismo, lo que eventualmente lesionaría al consumidor final y constituiría un ejercicio explotativo de una posición de dominio.

Si bien la aseveración del director del INDEPABIS sobre la existencia de estrategias y conductas del tipo obsolescencia programada por parte de las empresas es cierta, lo es bajo determinadas restricciones y en mercados caracterizados de forma bastante particular. De hecho, en casos particulares, las empresas pueden tener intereses privados para renovar las versiones de sus productos o servicios, haciendo caducos a los vendidos con anterioridad o incluso podría evitar que los consumidores mantengan su bien y servicio antiguo aun cuando este sea superior en calidad al nuevo que se introduce en el mercado. Lo anterior es cierto pero bajo una caracterización específica del mercado. En específico, los resultados nocivos descritos anteriormente se manifiestan en mercados monopólicos, en ausencia de competencia, donde existen poderosas externalidades de red y existe una demanda unitaria o una demanda de reducidos números de bienes y servicios por consumidor en un periodo determinado.

Más concretamente, la obsolescencia se refiere a bienes duraderos, ya que no tiene sentido hablar de la misma en lo que a bienes perecederos se refiere. Como asomáramos supra, el hecho de que la demanda sea unitaria, eventualmente por características intrínsecas del bien, que a su vez lo hacen duradero, plantea un eventual problema para la empresa. Este problema se encuentra referido al hecho de que las empresas vendiendo hoy un bien duradero, eventualmente reducen su demanda en el futuro, de hecho su demanda residual será cada vez inferior. En este caso la empresa se enfrenta a dos situaciones que pueden reducir su capacidad generadora de beneficio a futuro e incluso en el período presente. La primera dificultad se refiere al problema intertemporal del monopolista (incentivos a reducción de precios a futuro), mientras que la segunda, que aplica de idéntica manera aquellos sectores en los cuales el oferente produce un bien reciclable, se reduce al hecho de evitar que la longevidad del bien destruya demanda en el futuro. Ambos problemas no solo no son nuevos para la teoría económica y particularmente para la teoría de la organización industrial, sino que igualmente no resultan ajenos a la regulación de competencia.

El problema intertemporal del monopolista, resumido en la conjetura de Coase, consiste en que si los eventuales ajustes de precios a través del tiempo son infinitesimales, los intereses privados del monopolista, más una demanda que anticipe las decisiones e incentivos intertemporales del monopolista, pueden hacer que este último termine fijando sus precios iguales al costo marginal. En este sentido, el monopolista necesita consolidar un compromiso o una “amenaza” creíble de que no habrá reducción de precios en el futuro con la intención de atender a la demanda residual futura. La promesa o un contrato de venta que incluya una cláusula de devolución de dinero si existe reducción de precios, corrige este problema para el oferente e incentiva el consumo en el primer periodo. El profesor Richard Posner justifica la prohibición de prácticas comerciales como el arrendamiento (leasing) ya que esta constituye un mecanismo para corregir la inconsistencia temporal y los incentivos de reducir los precios a la demanda residual futura. Lo anterior significa que el arrendamiento por mantener la propiedad sobre el bien al oferente, le permite explotar todo su poder de mercado en periodos sucesivos de tempo, evitando el problema de inconsistencia inter-temporal. Sin embargo, el profesor Michael Waldman llama la atención de que este tipo de prácticas comerciales podrían buscar corregir los incentivos nocivos de mayor obsolescencia, toda vez que ya no se requeriría caducar los bienes ofertados, manteniéndose la demanda constante a lo largo del tiempo. Más aun, en el caso en el cual la empresa monopólica pueda desplegar prácticas de discriminación de precios de segundo grado, no habrá destrucción de eficiencia económica, corrigiéndose los incentivos nocivos a favor de la obsolescencia y solo permaneciendo un problema de equidad entre el oferente y el demandante.

Ahora bien, si existe competencia o un número suficiente de oferentes, la obsolescencia podría responder más a innovaciones y a la carrera por dominar el mercado a través de versiones más eficientes y competitivas que a la existencia de intereses privados por parte de los oferentes de hacer efímero el producto “anterior”. Es decir, en mercados donde la innovación constituye un valor para la demanda, la obsolescencia ya no implica una lesión al consumidor final. En específico, en mercados en los cuales podría existir costos de cambio de proveedor o de tecnología (switching costs) la competencia ex ante resultaría tan feroz que cualquier beneficio que podría sacar el oferente ganador de la batalla tecnológica o de las nuevas versiones, trasladaría a los consumidores finales tales rentas. De hecho, la incipiente teoría de los costos de cambio como incentivo al abuso de posición de dominio o de situaciones de lock-in ha quedado pulverizada por la incorporación del análisis de la teoría de juegos, la cual termina explicando como ex ante, a la hora de una entrada simultánea de competidores en un mercado, los consumidores extraerán todos los beneficios posibles, tanto de rentas, como de avances tecnológicos que los oferentes puedan desplegar o extraer.

Asimismo, en lo que respecta a la publicidad, debemos acotar que efectivamente la publicidad podría ser utilizada por las empresas en formas que podrían lesionar al mercado y particularmente a los consumidores. Sin embargo, estas prácticas que eventualmente podrían lesionar a algunos actores del mercado o al interés público cuentan en Venezuela con regulaciones expresas. Lo anterior lo destacamos ya que existe el riesgo de que continuemos como nación fomentando el nocivo proceso de inflación regulatoria, cuando actualmente existen normas, así como las instituciones competentes para sancionar y prohibir el despliegue de este tipo de prácticas.

En aquel caso que la publicidad podría ser utilizada a través de prácticas que podrían lesionar a parte del mercado (1) o al bienestar social (2), una eventual intervención regulatoria, por parte de un policía administrativo, responderá en cada caso al resguardo de un objetivo y una naturaleza regulatoria distinta. En el primer caso -lesión a una parte del mercado- podría estar perfeccionándose prácticas de competencia desleal, que aun cuando a nivel mundial no son tratadas por aquellas instituciones regulatorias que velan el interés público (regulador de competencia), si implica una lesión hacia un privado que requiere de resolución y seguridad jurídica. En Venezuela este tipo de prácticas es analizada por la Superintendencia para la Promoción y Protección de la Libre Competencia (Procompetencia), por lo que cualquier inquietud o sospecha de la existencia de prácticas de publicidad falsa o engañosa y otras prácticas de competencia desleal, cuentan con una ley y una institución que podría sancionar estas conductas.

En el segundo caso, resulta probable que la publicidad sea utilizada como barreras estrategicas a la competencia y que adicionalmente forme parte del perfeccionamiento de prácticas de desincentivo o bloqueo a la entrada (Entry Deterrence). Este caso se refiere a aquella situación en la cual una empresa instalada (Incumbent) con poder de mercado, fortalece su posicionamiento por medio de la elevación de los costos de entrada al sobredimensionar los gastos en publicidad, poniendo a depender un mínimo de masa crítica de demanda que haga viable la entrada, a niveles de publicidad y promoción no replicables. Lo interesante del caso anterior es que podría resultar probable que incluso el potencial entrante esté dispuesto o en capacidad de ofertar un bien o un servicio de calidad superior al ofertado por la empresa instalada, pero la barrera estratégica erigida hace no contestable al mercado.

Una vez que existen los instrumentos regulatorios para velar el buen funcionamiento de los mercados, la buena fe de los participantes y el interés público, no queda sino pensar lo dañino que pudiera ser para la sociedad una regulación adicional de la publicidad, en especial cuando ésta funge como correctora de las asimetrías de información que le hacen mucho daño a los consumidores y al bienestar social.

En específico, un escaso nivel de publicidad informativa, podría crear y reforzar poderes de mercado derivados de altos costos de búsqueda. En un caso extremo, los oferentes que cuentan como barrera a la competencia la falta de información y de publicidad informativa, pueden actuar como monopolistas en sus nichos de mercado adyacentes, protegidos por los altos costos de búsqueda ante la desinformación.

Estos análisis estratégicos de conductas corporativas, así como la regulación de competencia y sus eventuales prohibiciones están siendo impartidos en los cursos de política y regulación de competencia y en los cursos de prácticas estratégicas y de fijación de precios que hemos estado dictando últimamente. De hecho, hemos prestado especial atención a los modelos teóricos y matemáticos, así como algunos casos reales en distintos sectores de la economía.

Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Barcelona Graduate School of Economics (Universidad Pompeu Fabra, Universidad Autónoma de Barcelona). Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Programa Avanzado en Política de Competencia, Instituto de Empresas, IE. Especialización en Economía del Sector Energía, Telecomunicaciones, Transporte, Farmacia, Banca y Agua, Universidad Carlos III de Madrid y Universidad Pompeu Fabra.