El periódico

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Ciudad de Guatemala (AIPE)- Aquí comentaré las limitaciones al precio de un periódico, que igual se aplican al precio de alimentos, de un par de zapatos, los servicios profesionales y a cualquier empresa grande o pequeña. El tema son los límites que rigen y restringen la acción empresarial.

Un periódico, como cualquier negocio, tiene una serie de limitaciones dentro de las cuales tiene que operar. Si aumenta el precio, bajarán sus ventas. Por supuesto que estas no bajan en igual proporción al aumento, ya que la compra disminuye solamente entre quienes tienen menor interés: los lectores marginales, aquellos que se conforman con recibir sus noticias de la radio y la televisión. Cada vez que aumenta el precio, aparecen otros marginales que al nuevo precio no lo compran. Y, al revés, si baja el precio, algunos marginales se interesarán en comprarlo. El punto importante es que los efectos son siempre “al margen” y no en promedio.

Es en ese margen donde los dueños tantean el precio. Si aciertan, aumentan su patrimonio y si no, lo merman. Ellos no fijan el precio que les da la gana, y como son falibles -como usted y como yo- fácilmente se equivocan y las equivocaciones les salen caras. La noción importante es que los empresarios son “tomadores” de precios y no “fijadores”. Imagínese cuán fácil sería volverse millonario si los precios los fijaran a su antojo. Pero son los clientes -el mercado- quienes realmente fijan el precio.

Los dueños del periódico tienen que recobrar todos sus gastos porque si no ¿quién los paga? El precio del papel, del inmueble, la electricidad, el teléfono, los salarios y las prestaciones laborales, los impuestos, etc. tienen que cobrarse al cliente, a quien poco le importan las necesidades familiares del dueño del periódico. Como el ingreso de los clientes tiene límite, y ellos tienen muchas otras necesidades, le asignan prioridades a sus gastos personales y racionan, también al margen, todo lo que compran.

Los dueños del periódico podrían usar mejor papel, pero quizás el alza del costo no se lo reembolsarían los clientes. También podrían poner papel más barato, a sacrificio de la calidad, pero quizás eso no les gustaría a sus clientes y comprarían otro diario. Así, los clientes (el mercado) también determinan la calidad de lo que se les ofrece en venta.

Los dueños de los periódicos podrían pagar más a sus empleados, pero a quienes compran el periódico no les importa eso y, si suben el precio de venta, algunos dejarán de comprar. Así, los clientes (el mercado) también imponen límites a los salarios y prestaciones.

Así como el dueño del periódico no puede fijar el precio por capricho, tampoco es caprichoso el precio del papel, tinta, electricidad, teléfono, energía, combustible y demás insumos porque quienes los proveen también tienen que recobrar sus costos. Además, las ganancias tienen límite: no pueden ser tan altas que promuevan muchos nuevos competidores ni tan bajas que el negocio deje de ser atractivo en relación con otras oportunidades de inversión.

Si el dueño del periódico pretende pagar menos que las otras opciones que tienen los trabajadores, no obtendrá sus servicios. Si paga más que sus competidores, pierde competitividad. Por eso, cuando por ley aumentan las prestaciones se reduce la cantidad que puede pagarse en sueldos.

Entonces, ¿cómo se pueden aumentar los salarios? Las súplicas piadosas no ayudan. Los aumentos salariales por ley producen inflación y el aumento se esfuma con los mayores precios de todo. Los aumentos reales sólo se logran cuando toda la comunidad produce más en el mismo tiempo, para así poder pagar más dentro de las limitaciones del precio. A medida en que aumenta la productividad, todos ganarán más y los salarios tendrán que subir. Y la más impactante manera de aumentar la productividad es con mayor inversión de capital. Impuestos más altos y más complejas regulaciones espantan al capital y dañan directamente a los trabajadores. Los dueños de los periódicos conocen esa realidad, pero no sucede así con muchos de quienes escriben en esos mismos periódicos.

___* Rector emeritus, Universidad Francisco Marroquín, Guatemala.

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