Cinex, cine 3D y Ventas Atadas

El Indepabis comunicó el 9 de febrero de 2010 a través de su página Web que “en un operativo realizado en Sabana Grande funcionarios del Instituto para la Defensa de las Personas en el Acceso a los Bienes y Servicios (Indepabis), aplicaron cierre preventivo a siete salas de Cinex, ubicadas en el Centro Comercial El Recreo, tras encontrarse especulación en la venta de boleterías”. Resalta el hecho de que aun cuando la medida fue “preventiva” la nota de prensa del Indepabis no deja posibilidad alguna de presunción de inocencia, ni se basa en una decisión firme producto de un procedimiento administrativo en el cual se constate el supuesto despliegue o el perfeccionamiento de la supuesta práctica de especulación. Las tipificaciones señaladas en la nota de prensa del Indepabis e imputadas a Cinex de El Recreo serían especulación y condicionamiento. En específico sobre el condicionamiento señalan ventas atadas perfeccionadas a través de combos o empaquetamientos de entradas con consumibles y por otro lado la obligatoriedad de consumir productos expendidos por Cinex.

La diferenciación de servicios (cine 2D y 3D), así como sus respectivas estrategias de fijación de precios no tienen porque constituir prácticas prohibidas o mal vistas, en especial si constituyen la ampliación de opciones y servicios a favor del público, satisfaciendo gustos o preferencias diferenciadas entre sí. Luego, si una misma serie de películas se proyectan igualmente en 2D y 3D no tendría porque existir la preocupación de diferenciación de precios, toda vez que existen las alternativas que estarían satisfaciendo los gustos y preferencias particulares de los consumidores, así como las distintas disponibilidades de pago por parte de cada tipo de consumidor. Así las cosas, no tendría necesariamente porque existir una preocupación de interés público sobre la diferenciación de precios si se considera la eventual sustituibilidad entre 2D y 3D, las diferencias operacionales y de costos en proveer estos servicios, e incluso las disponibilidades de pago por cada tipo de servicios más el nivel de demanda de cada una con respecto al nivel de oferta.

La venta o la transacción condicionada a comprar, adquirir, vender o proporcionar otro bien o servicio adicional, normalmente distinto o distinguible, solo despertaría preocupación basada en el interés público, si tal tipo de práctica es desarrollada por una empresa con poder sustancial en el mercado relevante, con la firme intención de excluir a un competidor, o alternativamente si tal práctica que perfecciona una especie de discriminación de precios, reduce la demanda efectiva en comparación a una situación de inexistencia de tal práctica. Este tipo de estrategias suele ser denominada ventas atadas o vinculadas y sus términos anglosajones son Tying, Tie-in sales y Bundling[1].

Dependiendo del grado de restricción del empaquetamiento o la venta atada en términos de poder acceder al producto bien de forma atada o individualmente, existe la siguiente clasificación: 1.- Empaquetamiento puro o Pure Bundling. 2.- Empaquetamiento mixto o Mixed Bundling. 3.- Tying.

Por medio del empaquetamiento puro la empresa que oferta el paquete condiciona a que ambos productos sean comprados de forma conjunta. En este caso se oferta el paquete de los bienes por un precio único. En el caso del empaquetamiento puro no existe la posibilidad de adquirir uno de los dos bienes por separado sino en conjunto con el otro bien que conforma el empaquetamiento.

En el caso del empaquetamiento mixto la empresa ofrece el empaquetamiento de los dos productos, consistiendo en la venta conjunta de ambos bienes por un precio único e igualmente ofertando individualmente cada uno de los productos

Finalmente, el término Tying suele estar referido a la estrategia de venta atada en la cual se venden dos bienes de forma empaquetada, pero luego podría encontrarse uno de ellos de forma individual –producto denominado bien atado o tied good– y el otro bien que ata –tying good-no se encuentra de forma independiente. Bajo esta estrategia los clientes que prefieren o requieren el bien que ata, se encuentran obligados a comprar el bien atado. Puede observarse que este esquema resulta algo parecido al empaquetamiento mixto, salvo que uno de los bienes no se encuentra ofertado de forma independiente.

En la medida que exista dispersión de preferencias por cada uno de los bienes que conforman el combo o el empaquetamiento, lo que se traduciría en correlaciones negativas por parte de los demandantes hacia los bienes atados, las estrategias de ventas atadas incrementan el bienestar social conjunto, determinado fundamentalmente por una expansión de la oferta y de la demanda efectiva.

Adicionalmente, existen numerosos beneficios y eficiencias producto del empaquetamiento de productos o servicios, o producto del despliegue de ventas atadas. Entre los motivos de eficiencia más relevantes para desarrollar estrategias de ventas atadas o empaquetamientos se encuentran:

1. Reducción de costos transaccionales por parte de los consumidores: incluso en bienes no sofisticados el empaquetamiento podría implicar un ahorro de costos transaccionales para el consumidor final.
2. Economías de escala y de alcance en la producción, en la distribución y en la comercialización: El incremento en volúmenes de ventas en estos estadios podría permitir reducir costos fijos y aumentar las operaciones a escalas operativas mayores y más eficientes.
3. Reducción de los costos de búsqueda sobre las combinaciones más eficientes de productos: Cuando los productos son sofisticados, la búsqueda de las combinaciones tecnológicamente más eficientes o compatibles podría implicar un alto costo transaccional para los consumidores finales.
4. Mejoramiento del Producto: No siempre la suma de la valoración por separada de dos bienes es igual a la valoración de los dos productos ofertados de forma conjunta. Un ejemplo de ello puede ser los yogurts con frutas o cereales incorporados que para el cliente final posee mayor valor que la suma de los valores individuales de sus componentes por separado.
5. Aseguramiento de la calidad y la reputación del producto o el servicio: El oferente puede estar interesado en que todos los componentes de un sistema a comercializar sean de óptima calidad, rendimiento y durabilidad, por lo que podría estar interesado en ofertar todos ellos de forma conjunta.
6. Evitar un problema de doble-marginalización: Por medio del empaquetamiento, se internaliza el efecto externo que podría generarse de producirse y ofertarse por separado cada uno de los componentes de un sistema o de una oferta vinculada. Este efecto positivo ocurre especialmente cuando existe complementariedad entre los productos o componentes que conforman la oferta de empaquetamiento.

Más allá, la jurisprudencia y doctrina internacional regulatoria sobre este tipo de conductas o prácticas parte de la presunción de legalidad, con lo que de entrada medidas cautelares o preventivas tan draconianas como las instrumentadas por el Indepabis son desatinadas y revelan más desconocimiento y prejuicios que dominio de la materia regulatoria.

Master en Competencia y Regulación de Mercado. Master en Economía Industrial. Profesor universitario en Regulación de Competencia y Regulación Económica. Experto en Políticas Públicas.

[1] Los términos anglosajones suelen ser utilizados para expresar el mismo tipo de estrategias de empaquetamiento o de ventas atadas.