El gesto de Ronaldo, un reto para UEFA más que para las marcas

Los gestos de Cristiano Ronaldo y Paul Pogba, que apartaron las botellas de Coca-Cola y Heineken, patrocinadores de la Eurocopa, coincidiendo con caídas de sus acciones en las bolsas, suponen un problema mayor para la UEFA como organizador que para la evolución bursátil de las compañías de bebidas, según los analistas.

Lo que era una rueda de prensa rutinaria el lunes en la víspera del Hungría-Portugal del Grupo F de la Eurocopa se convirtió en mucho más cuando Cristiano Ronaldo se sentó en la sala de prensa del estadio Ferenc Puskás junto al seleccionador Fernando Santos, miró las dos botellas de Coca-Cola sobre la mesa, y las retiró a un lado ante la sorprendida mirada de su entrenador.

Acto seguido, el delantero del Juventus cogió la botella de agua que estaba junto a los refrescos -sin etiqueta por no haber un patrocinador de este ramo en el torneo- la levantó hacia los periodistas y dijo con gesto serio, «Agua, no Coca-Cola», justo antes de que el responsable de prensa diera inicio a las preguntas.

El gesto de Ronaldo -clave al día siguiente con dos goles en el 0-3 que Portugal endosó a Hungría- se produjo aproximadamente a las 15.45 horas CET del lunes, las 9.45 en Nueva York, donde cotiza The Coca-Cola Company, la empresa de bebidas refrescantes y uno de los patrocinadores históricos de eventos deportivos a nivel mundial, que ya había arrancado aquella jornada con pérdidas: en la primera hora en el mercado el título había pasado de los 56,18 dólares del cierre del viernes a valer 55,30 dólares, un 1,5% menos.

La traducción en las redes sociales y algunos medios fue directa: el gesto de Ronaldo había hecho temblar la cotización. Pero la acción de Coca Cola ya estaba cayendo antes: perdía un 0,9% a las 9.30 horas de Nueva York, antes de que el astro luso mostrara públicamente sus preferencias en cuanto a bebidas.

«La caída de Coca Cola del día 14 es el efecto del descuento sobre el precio de la acción de un dividendo que se ha pagado de unos 42 centavos de dólar por acción. Lo que pasa es que ha coincidido una cosa con otra y a nivel mediático se dice que esa caída tiene que ver con la visibilidad del gesto de Cristiano Ronaldo, y nada más lejos de la realidad«, explica a EFE Darío García, analista bursátil de la firma XTB. De hecho, las acciones de la compañía se recuperaron y cerraron el lunes en 55,64 dólares.

No obstante, la visibilidad mediática en redes del desaire de Ronaldo y el supuesto impacto en la acción sí que provocó caídas los días posteriores: el miércoles 16, la acción de Coca-Cola cerró en 54,67 dólares, el precio más bajo del título de la compañía en un mes, desde el 19 de mayo, cuando estuvo en los 54,17 dólares.

«Ese comportamiento tiene más que ver por la mediatización de esa anécdota que del impacto en el momento en el que se produjo», añade García, que explica que Coca-Cola ha recuperado en el último año entre el 75% y el 80% del valor que perdió en marzo de 2020, cuando comenzó la pandemia de coronavirus, que le hizo pasar de los 60 dólares por acción a finales de febrero de 2020 a los 38 dólares el 20 de marzo de ese año, en plena expansión mundial de la pandemia.

El gesto de Ronaldo tuvo una réplica posterior: el martes, tras el Francia-Alemania en Múnich, con resultado de 1-0 para la selección gala, el centrocampista francés Paul Pogba, del Manchester United inglés, retiró de la mesa la botella de cerveza de la marca Heineken, otro de los apoyos comerciales de la Eurocopa, en este caso sin más gesto que cogerla y colocarla en el suelo.

En el caso de Heineken, sus acciones llevaban ya tiempo con subidas y bajadas debido, según el analista de XTB, a que su evolución bursátil está «muy vinculada a la recuperación económica» tras la pandemia. El martes, los títulos de la compañía cervecera neerlandesa cerraron en los 98 euros por acción, y al día siguiente subieron hasta los 99,7 euros.

«Desde marzo es una compañía que se ha revalorizado», añade García. En marzo, la acción de Heineken valía unos 81 euros, y actualmente roza los 100, un techo que el analista considera que acabará rebasando por la tendencia que acumula.

Para Javier Arizmendi, gestor patrimonial en Tressis y exdelantero de Atlético de Madrid, Deportivo de la Coruña, Valencia, Zaragoza, Getafe o Mallorca, además de internacional con la selección española, esta situación es «puro sensacionalismo» ya que se trata de caídas «residuales en términos porcentuales».

«Coca-Cola es la marca más consumida del mundo. Hay mucha más gente que conoce a Coca-Cola que a Cristiano Ronaldo. Ese día, el S&P 500 (índice bursátil de las 500 principales empresas de la bolsa neoyorquina) cayó más que Coca-Cola», afirma a EFE el asesor y exfutbolista.

El papel de la UEFA, en el foco

Si bien la repercusión de estos gestos en las acciones de las dos compañías es limitada, sí que podría tener más impacto la actuación de la UEFA, que hasta el jueves no se pronunció oficialmente, con una nota en la que recordó que los patrocinadores «son una parte integral para la realización del torneo y para garantizar el desarrollo del fútbol en toda Europa».

«Parece ser que lo que está pesando mucho en bolsa es cómo es posible que la UEFA no esté adoptando ningún tipo de medida con carácter sancionador o de reprimenda», apunta el analista de XTB, para quien la actuación del organismo europeo podría hacer que algunas marcas «se planteen si les merece la pena pagar a la UEFA para que su marca aparezca vinculada a un acontecimiento deportivo».

Desde el punto de vista del marketing, el director de investigación de la consultora especializada en patrocinio deportivo Strock, Javier Mancebo, también apunta al máximo organismo del fútbol europeo.

«La UEFA tiene, entre otras, la obligación de defender y proteger la imagen de sus patrocinadores. El simple hecho de que ni Ronaldo ni Paul Pogba vayan a ser sancionados por la organización me parece un asunto bastante grave», opina Mancebo en declaraciones a EFE.

Con su experiencia como exjugador, Arizmendi llama a la responsabilidad. «El desembolso que hacen estas compañías seguro que es alto para patrocinarse ahí, y que sucedan cosas de este tipo juega en su contra, con lo cual esa seguridad jurídica o de la inversión se tambalea. Hay que ser algo más responsable», reclama.

A Cristiano y Pogba les siguió, de una forma más tenue, el italiano Manuel Locatelli, quien tras ser la gran estrella del Italia-Suiza del miércoles con dos goles (3-0), puso la botella de agua en el centro, desplazando unos centímetros las botellas de Coca-Cola, antes de comenzar la rueda de prensa.

Está por ver si estas acciones se repiten, y si pueden tener un impacto futuro en los contratos de patrocinio. «Lo mismo que hace unos años las marcas que patrocinan a equipos empezaron a exigir clausulas de bonus-malus en función a los resultados deportivos o incluso al comportamiento extradeportivo de sus jugadores, pues es muy posible que, ahora que se ha abierto este melón, los patrocinadores traten de alguna manera de protegerse ante este tipo de situaciones», apunta Javier Mancebo. Un nuevo reto para la UEFA y para el resto de organizadores de competiciones.