Sony y su PlayStation: Una Historia de Éxitos Estratégicos
Los Hechos:
Sony habría destacado cerrando el año 2023 que atraviesa por un buen momento de la PlayStation 5, superando las 50 millones de unidades vendidas.
El negocio de juegos de Sony fue su mayor unidad por ventas y la segunda que más contribuyó a los resultados operativos después de la música en un nuevo ejercicio.
Lecciones de Emprendimiento y Estrategias:
La historia del sector de las consolas de juegos -junto con la de los ordenadores personales, PCs- puede que constituya una de las más interesantes y aleccionadoras para emprendedores.
Casos como el de ATARI, la empresa de mayor crecimiento y éxito para su época y cómo se derrumbó dicha marca, constituye una de las mejores lecciones y alerta para cualquier emprendedor y desarrollador de modelos de negocio tipo plataformas digitales con fuerte presencia de efectos de red.
El propio fundador y CEO de ATARI, Nolan Bushnell llegó a decir que “Atari tuvo un éxito extraordinario y nadie sabía por qué, toda vez que lo que hacía era bombear cartuchos al mercado, pero SIN UNA VISIÓN ESTRATÉGICA”.
Los Inicios:
En 1972 la empresa de TVs Magnavox lanza Oddysey. Su precio de lanzamiento fue de US$ 100 (unos US$ 722 de hoy). Comercializado únicamente por medio de vendedores exclusivos de TVs Magnavox. Esta estrategia y una publicidad errada pareció sugerir que sólo operaba con TVs Magnavox. La empresa vendería unas 100.000 unidades de su consola por lo que terminó abortando el producto una vez su venta declinó drásticamente.
En paralelo, Nolan Bushnell utilizando tecnología de microprocesador creado a inicios de los 1970’s desarrolló para Oddysey un Arcade de funcionamiento con monedas llamado Computer Space. Dicho Arcade poseía un único juego, con pantalla en blanco y negro e instrucciones complejas sobre el juego. El juego resultaba muy complejo para los visitantes tradicionales de los bares. El productor del Arcade le habría gustó el diseño de la consola y le solicitó a Bushnell un nuevo juego, pero no llegaron a acuerdos respecto a las cláusulas contractuales.
Bushnell inició su propia compañía invirtiendo 250 US$, se llamaría Atari, siendo para la época la empresa de mayor crecimiento de ingresos en la historia de USA, unos 2.000 millones de US$ para 1982. Entre sus primeros empleados, un tal Steve Jobs y Steve Wozniak.
El Éxito:
En 1977 Atari introduce su Video Computer System (VCS) 2600 con un microprocesador de 8 bits y con juegos de cartucho intercambiables. El sistema introdujo un novedoso periférico: ¡¡¡el Joystick!!! Así como un nuevo modelo de negocio!!!
Consola y Juegos separados permitirían mayor flexibilidad a la hora de diseñar estrategias de Pricing. Por su parte, los fabricantes de PC -otro mercado que se estaba desarrollando en paralelo con el de las consolas de juegos- ofrecían software “gratis” para promover la venta de sus hardware que resultaba ser su fuente de ingresos y beneficios. Al inicio del mercado de los PCs, las marcas ofrecían sus sistemas propietarios integrados, hardware con Sistemas Operativos propietarios, bajo la misma marca -así como en ocasiones muchos de los softwares y aplicaciones, Apps bajo su propia marca-.
Atari dio vuelta a dicho modelo de negocio de las PCs. Atari vendía sus consolas a 199 US$ (escasamente por arriba de su costo), mientras el costo de un cartucho de juego era de 10 US$ y terminaban siendo vendidos en 30 US$. En este sentido, se subsidiaba la adquisición de la consola buscando crear masa crítica de compradores finales, generándose incentivos a favor de los desarrolladores de juegos para el sistema.
La consola VCS 2600 no se vendió muy bien en sus inicios. Sin embargo, Atari licenció el “Killer Game” Space Invaders, vendiendo un millón de copias durante los primeros 18 meses, y contribuyó a que se vendieran 15 millones de consolas entre 1979 y 1982. Atari ingresó 512 millones de US$ en 1980 y ostentó cerca del 80% del mercado de los video juegos. Los creadores de la consola nunca imaginaron haber creado un sistema que facilitara el desarrollo de juegos extraordinarios para la época.
El Desarrollo de Dos Lados del Mercado:
Bushnell había vendido Atari a la Warner Communications en 1976 por 28 millones de US$. Bushnell sugirió a los directivos de Warner que debían dar un paso adelante en lanzar una nueva consola para aventajar a la competencia y al no ser escuchado dejó a Atari en 1979. Sin embargo, Atari tuvo un extraordinario éxito aun cuando una serie de programadores empezaron a abandonar a Atari por diferencias con la gerencia y formaron compañías que creaban juegos para Atari.
Una de estas compañías fue ACTIVISION fundada en 1979 por cuatro ex programadores de Atari. ACTIVISION resultó un éxito, en 1980 había vendido 65,9 millones de US$ con ganancias por el orden de 12 millones de US$. ACTIVISION reemplaza a Atari como la compañía de más rápido crecimiento en la historia de USA con 150 millones de US$ de ventas en 1982. Este ejemplo motivó a que proliferaran desarrolladores independientes de juegos.
El Declive:
Atari sintió una amenaza de parte de los desarrolladores independientes de juegos. Los demandó por robo de secretos industriales y acordó cerrar acuerdos de desarrollo de juegos previo pago de Royalties. Sin embargo, Atari no había previsto esto a la hora del diseño de su consola, por lo que no podía evitar que cualquiera desarrollará cartuchos para la consola. Atari no pudo evitar el desarrollo de juegos ni siquiera cobrar Royalties. Más de 100 desarrolladores independientes habrían creado más de 1.000 juegos diferentes.
El auge de desarrollo de juegos tuvo un frenazo en 1983. Después de tocar pico en 1982, sucedieron tres años de caída, acumulando 97% de constreñimiento, mostrando escasos ingresos por 100 millones de US$ en 1985. La proliferación de juegos de mala calidad, pésima temática, diseño y funcionamiento condenó a la industria.
El colapso de la demanda aunado a ciclos de producción de los cartuchos muy largos generó enormes inventarios de juegos. Se inició un colapso de los pequeños desarrolladores que desearon salir de sus inventarios vendiendo sus cartuchos a precios de 99 ¢, deprimiendo más la demanda y hundiendo aún más los precios. De unas 130 firmas desarrolladoras de software en 1982, sólo seis quedaron en pie. Un ejemplo notable de dicho exceso de inventario fue el del juego basado en la película ET: El Extraterrestre. Se asegura que Atari enterró gran parte del inventario del que se conocería como el peor juego de la historia.
La Era Nintendo:
Nintendo fue fundada un 1889 como fabricante de cartas de juego, a las que posteriormente añadiría figuras de Mickey Mouse, así como caracteres licenciados por Disney. Iniciaría acciones en el mercado de video juegos en los años 1970s. En 1981 Nintendo lanzó su súper exitoso Donkey Kong. En 1977 Nintendo adquirió licencia de la consola Magnavox, sobre la cual trabajó y mejoró, aún basado en tecnologías de 8 bits de los años 70s. En 1983 Nintendo introduce su Famicom en Japón y su Nintendo Entertainmemt System (NES) en USA. El NES se vendió con pérdidas operativas por un precio por unidad de 249 US$.
Nintendo también licenció el desarrollo de juegos por parte de empresas o programadores independientes. Habiendo aprendido del Crash de 1983 de la industria monitoreo muy de cerca los juegos que serían vendidos para su consola. Crearon el sistema de chip de autenticación que permitía el acceso al sistema NES. Asimismo, utilizaron una política de “Seal of Quality”, ningún juego podría ser lanzado sin la aprobación de Nintendo.
Nintendo licenciaba a cada desarrollador para el desarrollo máximo de 5 juegos al año e impuso exclusividad con Nintendo por al menos 2 años. Los desarrolladores sobrevivientes del crash, como ElectronicsArt del veterano de Apple Computer de 28 años Trip Hawkins, eran reacios a firmar dichos contratos y trabajan para PCs (reconocerían su error posteriormente).
La Era Sony:
Sony habría mostrado un extraordinario récord de éxitos comerciales a lo largo de su historia con algún revés igualmente histórico.
Sony durante los 1980s impuso el referente y liderazgo en los sistemas esteros portátiles con su Walkman. Asimismo, durante toda la década de los 90s, lideró con primas de precios el mercado de los televisores. Sin embargo, contabilizó una derrota con su Betamax (video cassette recorder). El estándar tecnológico del Betamax resultaba superior al Video Home System (VHS) promovido por su competidor JVS. Sin embargo, el VHS se impuso en el mercado porque JVS convenció a los estudios de sacar primero o únicamente sus realizaciones en VHS.
La PlayStation fue lanzada entre 1994 y 1995 en Japón y USA respectivamente, con un precio de 299 US$ y juegos entre 40-50 US$ cada uno. Sony se enfocó en una audiencia mayor, utilizando como marketing: “Nosotros hemos dignificado los video juegos. ¡¡Está bien tener 30 años y jugar video juegos!!”.
Los primeros éxitos de la PlayStation fueron con juegos deportivos como el NFL GameDay y de acción como Mortal Kombat 3 que por sus gráficos violentos no habían cumplido con el estándar de contenido de Nintendo.
La consola se vendía por 100 US$ por debajo de la Sega Saturn. Sony adquirió al desarrollador de juegos Psygnosis por 48 millones de US$ (creador de Lemmings). De igual manera había acordado con más de 160 desarrolladores previamente al lanzamiento de la PlayStation.
Sony no impuso restricciones de calidad ni cantidad a los desarrolladores, a menos que hicieran una mal-función con su sistema. Para 1998 ya contaba con más de 400 títulos en USA y más de 1.300 títulos en Japón. En contraste Nintendo limitada la libertad de desarrollo y complicaba las operaciones de los desarrolladores.
Sony desarrollo herramientas y librerías de software que facilitaban la vida a los desarrolladores de juegos. En contraste Sega favorecía a sus desarrolladores exclusivos y Nintendo poseía una consola compleja, difícil de desarrollarle juegos.
En marzo de 1999 Sony anuncia el lanzamiento de la PlayStation 2 con un procesador 128-bit. Esta consola podía procesar los gráficos a una velocidad 50 veces superior o más rápida a su antecesora. Los juegos podían venir en formato DVD con 25 veces mayor capacidad que un CD. Podía reproducir películas en DVD. ¡¡¡Resultaba compatible y podía reproducir toda la librería de su antecesora PlayStation 1 por primera vez en la industria!!!
Su precio de 299 US$ sería inferior a estimaciones que se realizarían sobre su verdadero costo alrededor de unos 441 US$.
Desafíos:
Las innovaciones y disrupciones en sectores intensivos en tecnología no se hacen esperar. La computación en la nube se asoma como un eventual “desafío” para las marcas de consolas de juegos y para quienes desarrollan todo un ecosistema alrededor de estas pivoteando todo el ecosistema alrededor de un Hardware específico.
Sin embargo, hay quienes pudieran pensar que, aun existiendo con anterioridad otros dispositivos para el entretenimiento, incluso para el uso de juegos, otras consolas, así como teléfonos inteligentes, la PlayStation, ahora en su versión 5 sigue batiendo récords en el mercado.
Más allá, en un principio siempre se requerirá algún Sistema Operativo o un Middleware que haga interoperables a los distintos dispositivos o hardware con los juegos y/o aplicaciones desarrolladas. En este sentido, quien posea la gobernanza sobre el dispositivo o el software que sirva de plataforma y haga interoperables y compatibles al hardware con el software, tendrá la mayor posibilidad de capturar y administrar el valor del ecosistema.
En este sentido, resultará clave el valor del ecosistema que logre Sony crear y mantener alrededor de la PlayStation, generando ventajas competitivas y/o posicionándose tanto en un entorno de competencia inter-consola como inter-tecnología.
Adicionalmente, resultará clave el comportamiento y hábitos de consumo de las personas. En la medida que su patrón de compra, consumo y uso sea del tipo Multi-homing, más fácil resultará la supervivencia de más de un solo ecosistema en el mercado.
Economista UCV. Profesor de Mercado Digital y Competencia, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB
