Pan de Jamón y Analítica de Datos

En la era de la economía y las plataformas digitales se puede estar tentado a pensar que cuando se alude a productos y servicios orientados al cliente –Customer Oriented– corresponde única y exclusivamente a aquellos digitales, nativos de esta era o con fuerte presencia de efectos de red -uso de sistemas de información retroalimentados por los usuarios-.

Sin embargo, el término Customer Oriented ha captado el interés de académicos y hombres de negocio previamente a la era digital a lo largo de numerosos sectores económicos tradicionales.

El hecho que los productos que podríamos a priori clasificar de acuerdo con ciertas funcionalidades o características se diferencien o no, depende de las preferencias del consumidor, así como a su capacidad y disponibilidad de pago. Una fuente de diferenciación de los productos es justamente la heterogeneidad entre los consumidores en estos términos.

En la mayoría de los mercados de bienes de consumo no existen dos productos idénticos desde el punto de vista de los consumidores. Incluso si las propiedades físicas resultan idénticas en un extremo, la marca puede lograr que los productos difieran para los consumidores (así sea producto de la percepción y/o persuasión pura).

“Surgen una serie de preguntas sobre cómo comprender la diferenciación de productos. ¿Cómo perciben los consumidores los productos y servicios? ¿En qué medida diferentes consumidores comparten las mismas percepciones? ¿Qué tan similares son las curvas de demanda de varios individuos? ¿A los consumidores les importa la variedad? Las respuestas a estas preguntas y, por tanto, las elecciones de modelado del analista de datos dependen de la naturaleza de los productos o servicios bajo consideración” (Ver: Martin Peitz y Paul Belleflamme, 2015).

Los Hechos:

Algunos portales especializados en economía y finanzas han destacado que tanto la oferta como las ventas del tradicional pan de jamón durante estas fechas decembrinas de 2023 han mostrado un buen desempeño explicado por la diversidad de precios y presentaciones como respuesta al seguimiento de la evolución del consumidor venezolano.

De hecho, se han introducido al mercado el mini pan de jamón -con precios hasta 5 US$/U-, los roles de pan de jamón -con precios de 1,5 US$/U-, etc.; presentaciones que implican un tamaño menor que un pan de jamón “estándar”. Esta estrategia apuntaría a atender a un mercado discriminándolo por la cantidad o intensidad del consumo y por su disponibilidad a pagar.

Asimismo, la calidad, especialmente reflejada en la cantidad de ingredientes por unidad -con precios hasta 20 US$/U- o por el tipo de pan -de hojaldre con precios hasta 18 US$/U versus el tradicional de 15 US$/U-, ha constituido otra forma de segmentar y discriminar el mercado.

En este orden de ideas se ha podido observar distintas presentaciones y precios en el mercado orientados a segmentarlo, basándose en cantidad y en calidad, permitiendo expandir o cuando menos mantener la demanda y sus ingresos asociados en comparación al año pasado (ponderando especialmente el continuado proceso de deterioro del poder de compra del venezolano).

En sintonía con lo anterior, de igual manera el nivel de intensidad y la dinámica competitiva podría estar presionando para que ciertos oferentes apunten a eficiencias de escala y a beneficiarse de un Efecto Volumen producto de una oferta competitiva de bajos precios del pan de jamón -alrededor de 9 US$/U por parte de algunas grandes superficies comerciales de consumo masivo con panificadoras propias-, sin descartar que dicho producto puede constituir un atractor para que se terminen adquiriendo otros productos en dichos establecimientos comerciales.

Es así como distintos portales de noticias especializados en la fuente económica resaltan que ésta variada realidad del mercado se debe al seguimiento y a la atención que los oferentes hacen al mercado para orientar sus productos a un consumidor cambiante. Al respecto a continuación prestaremos algo de detalle a algunas herramientas de análisis y seguimiento del mercado, como su definición y la aplicación de algunos modelos predictivos, que contribuirían para que cualquier oferente genere y capture una porción mayor del valor creado y volcado al mercado.

Importancia de Definir el Mercado:

La definición del “Mercado Producto” resulta crucial y en ocasiones multipropósito para las empresas. Resulta crucial porque la oferta de valor, el diseño del producto, su diferenciación e incluso la definición de las estrategias de precios deben estar orientadas al mercado, es decir, orientadas al cliente (basadas en valor). Lo anterior exige definir el mercado producto o el ámbito, desde la perspectiva del consumidor, donde nuestra oferta de valor estaría haciendo vida o buscando capturar la mayor porción posible del valor de reserva de los consumidores.

Dicha labor, data fundamentada, no resulta fácil y depende crucialmente de si contamos con un conocimiento o con una teoría previa sobre cómo es el consumidor y sus preferencias, así como la forma en que toma sus decisiones, o si por el contrario, no pretendemos imponerle a los datos un marco apriorístico, “restrictivo”, “condicionado”, previo y/o supervisado.

Numerosos ejemplos por parte de renombradas empresas dan cuenta de lo compleja y en ocasiones ambigua que resulta dicha definición. Por ejemplo, en su momento GE trató a los secadores de pelo, fijadores de cabello y cepillos eléctricos como parte de distintos mercados mientras que para otros fines son parte de un negocio de «electrodomésticos personales», ya que tienden a competir entre sí en un «mercado de regalos».

Lo anterior significa que las características físicas y especificaciones “técnicas” de un producto, así como sus funcionalidades no son necesariamente suficientes para definir un mercado producto, sino pensando en el consumidor, asimismo la “oportunidad u ocasión de uso o consumo” del producto puede orientarnos sobre el tipo de mercado producto al que nos estamos enfrentando.

Otro ejemplo emblemático corresponde a un restaurante que ofrece los mismos platos o recetas para el almuerzo y para la cena con precios, formatos u ofertas diferenciadas aun cuando estamos hablando de los mismos ingredientes, las mismas recetas e incluso el mismo resultado derivado de estas (¡¡incluso y probablemente orientado a las mismas personas!! pero en horarios y ocasiones disímiles).

En este orden de ideas los “marketeros” y mercadólogos desde hace muchos años -cuando menos desde los 70s, ver Day, Shocker y Srivastava, Journal of Marketing– han prestado especial atención a la definición y a la lógica del concepto del “Mercado Relevante o Mercado Producto” que en materia de defensa de la competencia suelen utilizar los reguladores. Aun cuando con propósitos distintos, la idea es delimitar el “espacio” dónde nuestro producto y nuestras estrategias están teniendo incidencia.

Según Germán Coloma (2009): el concepto de “mercado relevante” representa una aplicación al análisis antitrust de los distintos enfoques de la literatura económica respecto de la diferenciación de productos. Este es un concepto que se utiliza para circunscribir los efectos de una determinada conducta u operación económica a un conjunto de productos o variedades de un producto, y excluir en cambio del análisis los efectos que dicha conducta u operación pueda tener sobre otros productos y variedades. La idea es entonces definir qué productos o variedades (y qué zonas geográficas en las cuales dichos productos o variedades se comercian) conforman un mercado, quedando por oposición fuera de dicho mercado otros productos, variedades y zonas geográficas.

La definición anterior exige aplicar en la práctica (i) un análisis de equilibrio parcial, idealmente complementado con (ii) la utilización de herramientas estadísticas y/o de analítica de datos para perfeccionar dicho ejercicio de delimitación del mercado data fundamentada.

Enfoques sobre la Diferenciación del Producto:

Tanto para estimar como para delimitar a la demanda y al mercado producto, puede resultar crucial ciertos supuestos sobre el tipo de preferencias de los consumidores, el tipo de decisión que toma el consumidor -por ejemplo, si esta es discreta o no- e incluso el tipo de producto que analizamos -por ejemplo, bienes duraderos con una demanda unitaria-, lo que nos orientará respecto al tipo de modelo supervisado que correspondería o resultaría más adecuado.

El tema de cómo se forman las preferencias suele constituir para la teoría económica neoclásica una “caja negra” -suelen tomarse como dadas-. En este ámbito el aprendizaje no supervisado posee un enorme potencial (identificación de atributos relevantes, identificación de nichos no atendidos, sugerencias de empaquetamiento o integración vertical de funcionalidades en un único producto -empaquetamiento técnico- o en una misma oferta comercial -empaquetamiento contractual-, etc.).

La teoría económica neoclásica por medio del Enfoque del Consumidor Promedio suele asumir un demandante promedio cuya sumatoria horizontal de las demandas individuales arrojaría una demanda agregada con pendiente negativa.

 Este enfoque y premisa del consumidor promedio asoma o sugiere aplicar modelos predictivos supervisados, tipo modelos econométricos de MCO de estimación de la demanda para calibrar elementos fundamentales para comprender el mercado y delimitarlo como es el caso de la elasticidad cruzada. Tradicionalmente este tipo de modelos o su lógica subyacente son los que han sido utilizados para definir un mercado producto al identificar cuáles son los productos sustitutos más cercanos ante eventuales modificaciones en los precios del producto bajo análisis (Ver: Massimo Motta, 2018). La noción de una categoría única de producto es una simplificación excesiva frente a la naturaleza arbitraria de los límites. La sustituibilidad es una medida de grado o susceptible de gradualidad.

Adicionalmente, podría asumirse que los consumidores hacen una elección discreta entre productos (comprar un producto determinado o no comprarlo), es decir, deciden qué marca o producto comprar y no demandan simultáneamente distintos productos de marcas distintas. Por esta razón este enfoque se denomina Enfoque de Elección Discreta. La mayoría de los modelos que responden a este enfoque tienen la propiedad adicional de que los consumidores compran cero o una unidad del producto y sus parámetros estimados respecto, entre otros, a los atributos del producto y/o a las características del consumidor representan sus contribuciones/cambios marginales a la probabilidad de que el producto sea adquirido.

Por otra parte, las preferencias de los consumidores podrían encontrarse definidas o especificarse en un espacio de características subyacentes. Este enfoque con frecuencia denominado Enfoque de Características posee la ventaja que, por ejemplo, al introducir un nuevo producto y/o sus modificaciones, este hecho puede analizarse sin contradicciones o ambigüedades por considerarse aditivamente cada atributo relevante de los bienes o servicios. En todo caso los bienes y servicios son analizados como simples empaquetamientos de atributos, funcionalidades y características. Sin embargo, ciertas contradicciones podrían surgir si las preferencias respecto a cada atributo “genérico” aplica únicamente sobre cada producto o condicionado a cada tipo de producto (tema estrictamente empírico). Es así como podría hacerse uso tanto de modelos supervisados para estimar los precios hedónicos, así como de modelos no supervisados para encontrar asociaciones y/o patrones complejos no predeterminadas que puedan estar presentes en las preferencias y las valoraciones de los consumidores respecto a las características y a las funcionalidades de bienes y servicios.

Otras Dificultades en la Definición y Delimitación del Mercado:

Con frecuencia en los mercados se presenta ausencia de discontinuidades naturales que faciliten identificar directamente de forma fiable y comúnmente aceptada los límites entre los mercados producto. El eventual solapamiento de un conjunto de consumidores que podrían seriamente analizar la sustituibilidad entre dos productos, así como una continuidad de individuos “uniformemente” distribuidos según sus gustos, preferencias y disponibilidades a pagar hace compleja la definición y la delimitación del mercado producto. Esta dificultad se extrapola a la hora de diseñar la oferta de valor si se pretende discriminar para capturar mayor valor por la complejidad que pueda implicar no sólo evitar el arbitraje sino una eventual la canibalización -arbitraje personal- entre las distintas versiones u ofertas de valor volcadas al mercado por parte de un mismo tipo de cliente. Estos desafíos podrían encontrar respuestas en la analítica de datos permitiendo identificar Clusters lo más homogéneos posible respecto a sus miembros y lo más heterogéneos posibles respecto al resto de agrupaciones. Asimismo, existen respuestas tecnológicas asociadas con la cantidad y calidad de los datos obtenidos, permitiendo clasificar con el menor ruido o solapamiento posible a los grupos de consumidores, productos y/o sus atributos, respectivamente.

En otro orden de ideas, cuando se estiman elasticidades de la demanda, entre otras, debe tenerse en cuenta que podría presentarse un problema comúnmente denominado como la Falacia del Celofán, consistente en que si partimos de un producto para evaluar sus sustitutos cercanos y la empresa oferente de dicho producto se encuentra realizando un ejercicio de poder de mercado significativo reflejado en el precio podríamos caer en el sesgo de definir demasiado amplio al mercado producto.

Otra advertencia se encuentra referida a que debe ser evaluada, igualmente, en la definición y la delimitación del mercado producto la perspectiva desde el lado de la oferta. Es posible, que en un periodo de tiempo lo suficientemente corto -dentro de un año- y sin tener que acometer costos significativos, algunos oferentes que no se encuentran actualmente en nuestro mercado puedan incursionar o adaptarse para actuar en el mismo.

Conclusiones:

Como lo destacan Day, Shocker y Srivastava los métodos orientados al cliente para identificar mercados productos pueden clasificarse en función de si dependen o no de datos de “Comportamiento” o de “Juicio”. Esta clasificación posee un correlato con los tipos de modelos, supervisados o no, que atienden de mejor forma a cada tipo de datos.

Los comportamientos de compra proporcionan la mejor información respecto a lo que la gente realmente hacer o ha hecho, pero no necesariamente lo que podrían hacer bajo circunstancias diferentes. Es así como su valor es mayor como guía para la Planificación Táctica.

Los datos referidos a “Juicios”, en forma de percepciones o preferencias, pueden dar una mejor visión de los futuros patrones de competencia y las razones de los patrones actuales. En consecuencia, puede servir mejor como base para la Planificación Estratégica.

Podemos así concluir que el desarrollo de ambos tipos de modelos permitiría a las empresas capturar valor desde el corto hacia el largo plazo, garantizando posicionamiento y/o supervivencia.

Economista UCV. Profesor de Estrategia Competitiva, UCAB. Profesor de Mercado Digital y Competencia, Universidad Torcuato Di Tella.