“Multi-tienda” como Modelo de Negocio en la Vela de Coro

Yoselis López, presidenta de la Cámara de Comercio de la Vela de Coro, aseveró que los comerciantes han tratado de mantener la actividad económica que desempeñan (es decir, mantener sus santamarías arriba). Asimismo, aseguró que los comercios en la localidad se han reinventado para “ofrecer de todo un poquito” a los clientes.

Es así como portales especializados en negocios y economía como Banca y Negocios titulan la nota que recoge las declaraciones anteriores de la siguiente forma: “Multi-tiendas, el modelo de negocio que contribuye a la actividad comercial en la Vela de Coro”.

El interesante “fenómeno” de transformación de un buen número de comercios a esta modalidad de multi-tienda es digno de ser analizado, primero, planteando hipótesis sobre los incentivos para que se de dicho equilibrio en ese mercado, y segundo, contrastar empírica y estadísticamente cuál de dichas hipótesis encuentra validación en la realidad.

En este sentido, plantearemos algunas hipótesis teóricas que intenten explicar el racional de dicha estrategia de negocio -modelo de comercio Multi-tienda- como eventual equilibrio en el mercado.

Primero, una pregunta inicial que un estudioso de dicho tema se haría es si dicho fenómeno “generalizado” constituye un equilibrio no cooperativo o si es fruto de un acuerdo entre comercios. Permítanos asumir, no del todo descabellado, que dicho fenómeno es un equilibrio no cooperativo, por lo que existiría una serie de hechos e incentivos como para que cada empresa “unilateralmente” haya considerado y optado por dicho modelo de negocio (más que unilateral, estratégicamente como reacción de una acción del mismo tipo por parte de la competencia).

Segundo, la teoría económica asomaría que las empresas cuando tienen como variables algunas adicionales a los precios, y dichas variables poseen efectos estratégicos sobre el grado de intensidad de la competencia basada en precios, las empresas: (i) invertirán en dicha estrategia si suaviza y evita una competencia en precio tipo dilema del prisionero; y (ii) sub-invertirán en dicha variable de decisión, si dicha variable intensifica la competencia basada en precio en el futuro.

Así las cosas, uno supondría que las empresas querrían diferenciar su oferta de servicios de comercialización como para evitar una fuerte rivalidad basada en precios y constituir nichos de mercados sobre los cuales ejercer cierto poder de mercado “local” –ceteris paribus-.

Sin embargo, en el caso de la Vela de Coro, en “general” los comercios estarían optando por un modelo de multi-tienda que podríamos suponer con solapamiento de productos entre competidores, como lo asomó la dirigente gremial en sus declaraciones.

Tercero, lo anterior implica que deben existir unos hechos o una caracterización de dicho mercado que está prácticamente “empujando” a todos a asumir dicho modelo de negocio. Una explicación plausible puede responder a los patrones de compra por parte de los consumidores.

Por ejemplo, los consumidores podrían tomar decisiones del tipo Single-homing o Multi-homing a la hora de realizar sus compras. Esto significa, en el caso de Single-homing, que los consumidores podrían tomar decisiones de selección del establecimiento donde realizar sus comprar de una forma discreta. Es decir, puede primero decidir el establecimiento donde adquirir sus bienes y luego ir y realizar las distintas compras, dejando a un lado otras alternativas de oferta comercial. En el caso de Multi-homing, los consumidores utilizarían más de un establecimiento comercial para realizar todas sus compras.

Los costos a los que se enfrentan los consumidores para hacer Multi-homing pueden explicar que los consumidores utilicen un único oferente comercial o varios –Single-homing versus Multi-homing-. Las distancias entre establecimientos, si se posee vehículo o no, los problemas con el combustible, los costos de los eventuales estacionamientos, la calidad y comodidad del transporte público, costo de oportunidad del tiempo, y las expectativas de que puedan conseguirse efectivamente mejores ofertas de valor, etc.

Estos tipos de costos coinciden con ciertos componentes de los costos de búsqueda que tendrían que asumir los consumidores para buscar mayor variedad de productos e incluso mejores precios

Adicionalmente, los consumidores pueden reducir sus costos transaccionales por medio de un One-Stop-Shopping o utilizar un solo oferente como “ventanilla única”, lo que reforzaría decisiones del tipo Single-homing. Aunado a lo anterior podemos añadir que existen productos que asociativamente suelen ser adquiridos conjuntamente o en la misma compra sin que esto implique que resulten complementarios. Sin embargo, lo anterior puede facilitarles a los establecimientos comerciales presentar estos productos de forma adyacente en las góndolas incrementando la facilidad de salida de los mismos.

Frente a todos estos elementos que atentan en contra de decisiones del tipo Multi-homing, especialmente los costos de búsqueda, la teoría económica sugiere que ante asimetrías de información -los consumidores no tienen por qué saber dónde exactamente se encuentran todos y cada uno de los productos y el mejor precio- otorga poder de mercado a los oferentes que terminaría siendo ejercido por los establecimientos comerciales.

Lo anterior ocurriría independientemente que exista un gran número de oferentes realizando una oferta equiparable u homogénea -tiendas multi-producto o multi-tienda-.

Más allá, el equilibrio podría ser del tipo precios idénticos de monopolio. Como todo en teoría, lo anterior dependería del supuesto de significativos costos de búsqueda así como transaccionales que dificultan, antes de tomar decisiones de compra, revisar las distintas ofertas. Es decir que estaríamos basándonos en la premisa de asimetría de información y significativos costos de búsqueda.

Todo cambiaría si los establecimientos comerciales utilizarán medios informativos -tipo digital- que reduzcan significativamente alguno de los costos de búsqueda. En este caso las decisiones de Homing terminarán dependiendo del efecto neto entre reducción de los costos transaccionales y de búsqueda, así como el total de la factura pagada.

Cuarto, la teoría económica asoma que, en el caso de mercados oligopólicos, se invertiría poco en publicidad informativa -por ejemplo, referida a los precios- por su efecto estratégico sobre la competencia basada en precio a futuro.

Si ocurre el Tercero o el Cuarto punto es un tema empírico que eventualmente tendría que ser contrastado. Sin embargo, destaca que el desempeño del mercado y su dinámica competitiva, al menos en materia de mark-up, serían muy distintas aun cuando efectivamente en ambos casos el equilibrio del modelo de negocio sería el de multi-tienda.

Economista UCV. Profesor de Estrategia Competitiva, UCAB. Profesor de Mercado Digital y Competencia, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB.