Gobernanza sobre el Consumidor

Los “experimentos naturales” suelen constituir situaciones sujetas de estudio en las cuales las condiciones experimentales -los sujetos que reciben los estímulos o tratamientos así como estos últimos- se encuentran determinados por la naturaleza o por otros factores fuera del control de los experimentadores, En estas situaciones los cuales los estímulos o tratamientos exógenos -que podría tratarse de leyes o políticas públicas como el confinamiento- podrían ser concebidos como choques aleatorios sobre una parte de la población bajo estudio. Lo anterior permite estudiar y contrastar los efectos de dichos estímulos sobre grupos poblacionales diferenciados, aquellos que han recibido el estímulo versus los que no han recibido el estímulo, o alternarivamente la población ex ante y ex post al tratamiento o estímulo exógeno.

La pandemia producto del COVID-19 implicó un choque “exógeno”, por ejemplo, sobre ciertos comportamientos y costumbres de los individuos. A partir de esta, en la era post COVID-19, análisis y estudios empiezan a salir a la luz pública, donde se exponen eventuales cambios en los patrones de consumo por parte de los ciudadanos.

El presidente de la Asociación Nacional de Supermercados y Autoservicios (ANSA), Italo Atencio, manifestó que el comercio electrónico que antes de la pandemia era de 3% de las operaciones de un supermercado, en un momentico llegó a ser el 30%.

Adicionalmente, según un estudio cuyos resultados parciales habría revelado ANSA, el precio es la segunda variable de preferencia del consumidor, mientras que la primera es la atención al cliente y la tercera es la cercanía.

El crecimiento de la comercialización de productos de consumo masivo por vía electrónica, sea ésta a través de portales propios o comercio electrónico de algunos automercados o por medio de plataformas transaccionales y/o de delivery de terceros, justamente posteriormente a la pandemia COVID-19, podría constituir evidencia de cambio en los patrones de consumo por parte de los consumidores.

Probablemente sean varias las causas ex ante a la pandemia que ralentizaban el potencial y el crecimiento del comercio vía digital en Venezuela y a nivel global. Entre otros podrían haberse encontrado presente la falta de irrupción de oferentes de servicios de delivery; una baja tasa de adopción de servicios TICs por parte de los automercados y oferentes tradicionales para vía electrónica ofrecer sus productos a través de su propia logística; una significativa percepción de riesgos del comercio electrónico por parte de los consumidores; riesgos relativos a la privacidad de datos; costos de aprendizaje del uso de herramientas digitales por parte de los consumidores (Digital Iliteracy), etc.

Una vez se presentó un periodo de pandemia que forzó el uso y la adopción de las TICs tanto por parte de los oferentes como por el lado de los demandantes, especialmente ante una regulación de confinamiento o por el propio temor de las personas de salir de sus hogares; alguna de las causas expuestas anteriormente fueron desafiadas.

Posteriormente al periodo de confinamiento y de pandemia pudo ocurrir que los consumidores habrían: reducido sus temores -razonados o infundados- sobre el uso del comercio digital, aprendido el uso de herramientas electrónicas, se profundizaría la demanda que pudo justificar la entrada de proveedores de servicios de plataformas transaccionales y de delivery, etc. Esto explicaría que una vez de regreso a la “normalidad” o al desconfinamiento, se observe un cambio de patrón en el comportamiento de los consumidores.

El hecho anterior presenta una serie de desafíos a los oferentes tradicionales del mercado Retailer de productos de consumo masivo. Por un lado, podrían haber irrumpido competidores cuyos modelos de negocio se basaran en el comercio electrónico. Y por el otro lado, las plataformas transaccionales o de delivery pueden haber tomado la “gobernanza” sobre el consumidor final y sus datos, al constituirse en “última milla” o portal de entrada a la compra de de este tipo de productos.

Las declaraciones realizadas por ANSA parecen apuntar a la lógica expuesta anteriormente.

Primero, se reconoce el incremento de la participación en el comercio electrónico, sobre el cual (aún cuando no se especifica en la nota informativa) cada vez más debe ganar participación como portal de acceso al cliente las plataformas independientes.

Segundo, en un país donde el precio cada vez braña relevancia e importancia como atributo, conjuntamente con una adopción de las TICs y el uso de plataformas transaccionales y de delivery para adquirir los productos, el costo de búsqueda y transaccional de los consumidores se reduce y presiona a una competencia en precios más intensa entre los oferentes tradicionales.

Cuarto, cuando los consumidores apuntan a la relevancia crucial que tiene el servicio prestado, y ésta es prestado por una plataforma transaccional o de delivery, esto implica que el valor se crea y dirige a este rubro y a su vez que sus oferentes ganan gobernanza sobre los consumidores.

Quinto, en la medida que la localización pierde relevancia debido a la existencia de servicios de delivery y de okatafirmas transaccionales, cualquier poder de mercado local que los oferentes tradicionales pudieron ostentar va reduciéndose.

Sexto, una vez que la llegada a los clientes se desplace hacia las plataformas transaccionales y la competencia en precios de los oferentes tradicionales se intensifique, el poder de negociación de las primeras aumenta y más segunda se verán prácticamente obligadas a tener que pertenecer a las plataformas digitales por el lado de los oferentes.

Séptimo, en la medida que las plataformas transaccionales acumulen mayor cantidad de datos sobre los consumidores, se habrán “apropiado” del activo intangible que representa la lista de clientes y su información personal. Esto podría permitir a estas plataformas analizar el mercado mejor que los oferentes tradicionales e incluso ofertar sus propios productos que se adapten mejor a las preferencias de los consumidores (práctica conocida como Self-preferencing).

Octavo, si los consumidores muestran patrones de consumo con las plataformas transaccionales del tipo Single-homing, éstas últimas podrán comportarse como monopolistas sobre estos clientes a la hora de negociar con el otro lado del mercado como serían los oferentes tradicionales de productos de consumo masivo.

Todo lo anterior explica el crecimiento de la participación de las plataformas no solo sobre el tamaño del comercio sino sobre la captura de valor que su ecosistema crea y al final de cuentas sobre la gobernanza del mercado.

Economista UCV. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Estrategia Competitiva y Digital, UCAB. Profesor de Economía Digital.