La Apertura del Sambil La Candelaria y el Desafío de las Plataformas Multi-Lados Offline
Una importante exposición mediática así como una réplica comunicacional significativa ha gozado la apertura del Sambil La Candelaria, evento que se anunció ocurriría el miércoles 30 de noviembre de 2022. Específicamente, en lo que denominó “una primera etapa”, el presidente de CAVECECO, Alfredo Cohén, aseguró que hasta el 15 de diciembre se espera que de los 320 espacios comerciales disponibles en el centro comercial 80 abran al público.
Los centros comerciales desarrollan modelos de negocios del tipo Plataformas de Multi-lados –Two-sided Markets específicamente-. Las Plataformas Multi-lados suelen consistir en empresas que administran efectos de red, representando éstos últimos la utilidad o el valor que los usuarios de estas plataformas otorgan al hecho que un mayor número de usuarios formen parte de la plataforma o del ecosistema. Las Plataformas Multi-lados del tipo Marketplace suelen administrar, principalmente, efectos de red cruzados bilaterales. Lo anterior significa que para los visitantes de una marketplace mientras mayor sea la cantidad de oferentes y marcas que se encuentran presentes en la plataforma ofreciendo sus productos, más valor tiene dicho ecosistema para sus usuarios/demandantes o visitantes. Asimismo, para las marcas y oferentes, mientras mayor sea el número de visitantes al marketplace, mayor su interés en pertenecer, ofertar sus productos o arrendar en dicha plataforma o centro comercial. En este caso descrito anteriormente los efectos de red cruzados son bilaterales y positivos.
Sin embargo, una diferencia entre plataformas multi-lados del tipo marketplace offline versus online -ej: un centro comercial versus Mercado Libre- consiste en que la segunda no contaría con limitaciones o restricciones derivadas del espacio físico disponible, permitiéndoles tener un número de miembros en ambos lados prácticamente ilimitado. Asimismo, en plataformas con efectos de red cruzados bilaterales positivos cuando se presentan a una limitación física que se traduce en un límite del número de miembros en uno de los lados -en el de los comercios-, la calidad puede que constituya un atributo relevante que potencie la presencia de miembros en el lado del mercado que se enfrenta a una restricción menor en términos físicos -el lado de los visitantes-. Por ejemplo, un centro comercial se enfrenta a un número limitado de metros cuadrados y en consecuencia establecimientos comerciales para arrendar. Una forma de vencer este desafío es por medio de la calidad en las funcionalidades y facilidades que el centro comercial ofrezca a sus visitantes (estacionamientos; cercanía a medios de transporte; baños públicos; seguridad; agradable diseño, ambiente y experiencia; eventos, etc.) así como la calidad y capacidad de atracción de los comercios y marcas presentes en los locales comerciales.
Otro ejemplo de lo descrito anteriormente lo representa la televisión lineal de señal abierta, cuya grilla o parrilla de contenido cuenta con una limitación de horas al día. No es posible incluir mayor cantidad de contenidos o programas en este tipo de modelo de negocio de televisión tradicional. Sin embargo, si se pretende aumentar el Market Share para justamente crear un mayor efecto de red sobre los anunciantes que valorarán más las pautas publicitarias, habrá que incrementar o mejorar la calidad del contenido.
Como ya lo asomáramos equivalentemente en el caso que nos ocupa de un centro comercial, si se pretende incrementar las visitas y/o el tráfico de usuarios, además del valor intrínseco que el propietario del centro comercial incorpora en favor de los visitantes, deberá garantizar o procurar la “calidad” de las marcas, servicios, tiendas y comercios presentes en el centro comercial. Lo anterior, como explicaremos más adelante no resulta tarea fácil en un país con poca profundidad de la demanda por parte de los ciudadanos y adicionalmente debido al problema del tipo Chicken-egg al que se enfrenta el propietario de hacer atractivo el centro comercial tanto para las marcas como para los potenciales visitantes (recordemos que el interés de un lado del mercado depende de la presencia del otro lado en la plataforma y viceversa).
Otra diferencia que podría presentarse entre una plataforma marketplace offline y una online es que en la actualidad las segundas han desarrollado sistemas de pago propios que evitan bypass y que permiten diseñar arrendamientos basados no solo en un eventual fixed fee, sino específicamente instrumentar un cobro sobre las ventas realizadas o por transacción.
El anuncio de la apertura del Sambil con 80 establecimientos operativos de un potencial de 320, así como el nombre de las marcas o negocios específicos que estarán presente pudiera responder a varios factores, algunos típicos de los modelos de negocios de plataformas multi-lados. Las plataformas en general presentan el desafío de lograr una masa crítica de usuarios basada en expectativas sobre su tamaño y el valor del ecosistema derivado del número de miembros (explicado por los efectos de red). En este orden de ideas, las plataformas se enfrentan a un problema del tipo Chicken-egg: sin garantía cierta de un número significativo de visitantes las marcas potencialmente interesadas en arrendar no se formarían expectativas positivas sobre la pertinencia de formar parte del centro comercial, y por el otro lado, sin marcas y prestadores de servicios atractores de visitantes, los potenciales clientes no se formarán expectativas favorables respectó a visitar al centro comercial. Para resolver este problema las plataformas suelen desplegar, entre otras estrategias, una denominada Divide-and-Conquer, consistente en “subsidiar”, facilitar la entrada o incluso dar ciertos descuentos a comercios y marcas atractores de visitantes para iniciar un Loop virtuoso de atracción de visitantes que revalorice los arrendamientos en el centro comercial. De hecho, dentro del lado del mercado de las marcas, puede diseñarse segmentaciones basadas en los efectos de red o de atracción heterogeneos que ciertos comercios, servicios o marcas pueden ejercer sobre el público o visitantes de los centros comerciales. Aún así, el lado de los comercios, agregadamente, constituye por excelencia el lado monetizador en centros comerciales dada la imposibilidad de cobrar a los visitantes.
Un ejemplo de la estrategia descrita anteriormente en el ámbito digital lo representan los sistemas electrónicos o las plataformas propietarias cerradas, como en sus inicios se caracterizó Apple. La marca fue celosa en desarrollar aplicaciones, software, Apps e incluso periféricos de calidad que le permitieran construir una reputación de marca y un valor del ecosistema por sus funcionalidades. Una vez posicionado en cierto nicho de usuarios, podrían contar con el interés de desarrolladores de software y Apps para producir productos para la plataforma, el sistema operativo o el ecosistema.
En mercados caracterizados por efectos de red cruzados como el de las plataformas multi-lados tipo marketplace, tanto online como offline, la reputación pudiera contribuir a formar expectativas positivas sobre el éxito de la plataforma como ecosistema para consumidores/visitantes como para oferentes/marcas; contribuyendo a resolver el problema Chicken-egg. La “calidad” -e incluso cantidad- de las marcas y comercios interesadas en participar en el ecosistema puede ser indicio o evidencia del nivel de valor asignado a la plataforma.
Realizar una apertura con el 25% de ocupación del número de locales comerciales pudiera responder a una etapa de lanzamiento y posicionamiento de la plataforma -en nuestro caso el centro comercial-, del tipo Divide-and-Conquer, con las expectativas de iniciar las visitas y su crecimiento, despertando el interés por el resto de los espacios comerciales.
En el caso del Sambil La Candelaria habría que valorar una realidad país, específicamente el grado de depauperación del poder de compra del venezolano. A lo anterior habría que añadir que los espacios comerciales suelen tener lo que se denomina un Área de Captación que en términos espaciales nos permite comprender el mercado geográfico en el cual operaría la superficie comercial. Ésta Área de Captación circundante puede estar constituida por potenciales usuarios o demandantes de una muy reducida capacidad de compra. Estos otros factores definitivamente inciden en la cantidad y la calidad de las marcas que hoy día podrían encontrarse interesadas en, primero, estar presentes en el mercado venezolano, y segundo, específicamente en el Sambil La Candelaria.
Economista UCV. Profesor de Economía Estratégica, Universidad Torcuato Di Tella.
