Por qué las Plataformas Diferencian Precios

Las Plataformas Digitales monetizan sus posicionamientos producto de la incorporación de un mayor número de miembros, usuarios o suscriptores de distintas formas.

Las fuentes de generación de ingresos responden a la especificidad del modelo de negocio del tipo de Plataforma Digital que se desarrolle en cada caso.

Así las cosas, podríamos identificar distintos factores que inciden en la estrategia de Pricing de las Plataformas Digitales y que terminan explicando una estructura de precios diferenciados o “desbalanceados” para cada tipo de usuario o miembro de la Plataforma, a saber:

Primero, dependerá del diseño de la Plataforma y del modelo de negocio, y en consecuencia de la vía de monetización o de las distintas fuentes de ingresos;

Segundo, dependerá de estrategias en la etapa de lanzamiento e introducción orientadas a conquistar una masa crítica de usuarios que garantice estabilidad a la Plataforma; y

Tercero, una vez instalada, el tipo de precios y su estructura dependerá de las características de los distintos miembros y/o grupos que compongan la Plataforma.

1.- El diseño y el modelo de negocio de la Plataforma define las formas de monetización y en consecuencia qué tipo de ingresos percibe la Plataforma y si éstos dependen de qué naturaleza de precios y a quiénes se les aplican. Por ejemplo, en Plataformas no transaccionales, por ejemplo las redes sociales o de streaming sin suscripción, la monetización suele producirse por medio de publicidad personalizada. En este caso, son aquellos a quienes se les reduce los costos de búsqueda de potenciales compradores o a quienes se les garantiza la atención de los usuarios de la Plataforma -a los oferentes, las empresas o anunciantes-, quienes pagan por medio de servicios de publicidad personalizada.

En el caso de servicios de streaming por suscripción, quienes financian la Plataforma son los suscriptores/audiencia que pagan periódicamente por la suscripción, toda vez que carece de publicidad y en consecuencia la Plataforma, no desempeña una función de captar atención en favor de reducir los costos de búsquedas en favor de anunciantes. Este constituiría el caso de un prestador de servicios audiovisuales por suscripción, aún cuando sobre el Internet libre vía una Plataforma Digital o una App.

Sin embargo, algunas Plataformas de streaming utilizan una especie de esquema mixto conocido como Freemium, por medio del cual se busca masa crítica de usuarios vía gratuidad de acceso al contenido pero sujetos a estar expuestos a publicidad (por medio de la cual se monetiza dicha audiencia o atención), produciendo igualmente un efecto atracción sobre eventuales productores de contenido; y prestando simultáneamente un servicio pago para aquella audiencia que no desea estar expuesta a la publicidad (parte de la audiencia potencial sobre quiénes la presencia de anunciantes y la publicidad ejerce un efecto de red negativo).

Por otra parte, las Plataformas transaccionales, las Matchmaker -ej: Plataformas de citas-, o las Marketplace suelen diseñar estructuras de precios donde se estimaría óptimamente el precio que debe cobrársele a cada lado de la Plataforma de múltiples lados. En el caso de las plataformas transaccionales del tipo Marketplace implicaría diseñar un precio para los compradores y un precio para los vendedores. Dichos precios pueden ser de acceso o suscripción a la Plataforma, o un precio por transacción o intercambio. Asimismo podría aplicarse ambos tipos de precios simultáneamente. Este tema lo abordaremos en el tercer “factor” previamente anunciado.

Respecto al segundo factor, debemos valorar que en este tipo de mercados donde existe una interdependencia entre los distintos usuarios producto de los efectos de red que caracterizan a las Plataformas Digitales, las expectativas de los potenciales usuarios de la Plataforma respecto al tamaño de la Plataforma resulta crucial en las estrategias de entrada y consolidación. El mercado de las Plataformas Digitales y específicamente su curva de demanda difiere notablemente de las tradicionales curvas de demanda sobre las cuales aplica la Ley de la Demanda consistente en que para vender más de un producto debemos reducir su precio explicando la tradicional pendiente negativa de la demanda. En contraste, la curva de demanda en los mercados de Plataformas Digitales, producto de efectos de red significativos, presentan tramos con pendientes positiva. Producto de ello, a un mismo nivel de precio es probable que se generen múltiples equilibrios.

Podrían presentarse tres tipos de equilibrio alternativos:

• Uno generalmente denominado equilibrio nulo en el cual nadie termina uniéndose a la Plataforna porque fundamentalmente existen expectativas negativas sobre el número de miembros que se unirán produciéndose un fenómeno de profecías autocumplidas (si todos creen, entre otros explicado por el eventual nivel de precios de la Plataforma, que nadie se unirá a la Plataforma, efectivamente nadie terminará uniéndose a la misma). Este equilibrio significará el fracaso de la Plataforma Digital.

• El otro equilibrio es uno en el cual un numero de personas no muy significativo se unen a la Plataforma. Sin embargo, este equilibrio no resultaría estable porque en términos dinámicos, si dicho número es bajo y se confirma a lo largo del tiempo las expectativas no muy positivas por parte de los potenciales usuarios o de los usuarios actuales de que la red o Plataforma no crecerá mucho; éstos podrían tomar la decisión de abandonar o no sumarse a la Plataforma, con lo que se tendería al equilibrio nulo, fracasando la Plataforma.

• Finalmente, el utilmo equilibrio probable es aquel de una Plataforma de gran tamaño donde se confirman las expactativas positivas y se perfecciona un fenómeno de profecías autocumplidas positivas haciendo a la Plataforma estable.

Un tamaño de plataforma alrededor del segundo equilibrio referido a un tamaño pequeño de usuarios resulta inestable por lo explicado anteriormente (constituye un equilibrio inestable). En este sentido, los dos equilibrios que podrían resultar estables son los de Plataforma Nula o el de Plataforma Grande. Es acá donde las estrategias de introducción de la Plataforma pueden hacer la diferencia. La naturaleza de estas estrategias -que no resultan excluyentes entre sí sino que por el contrario se complementan unas con otras- pueden depender de si se encuentran basadas en Precios o no. En el presente artículo nos interesa asomar aquellas basadas en precios.

La teoría económica reconoce a una estrategia basada en precios denominada “Divide and Conquer” como una especie de estrategia de precios de introducción en entornos de Plataformas Digitales donde se presenta un problema del tipo Chicken-egg o de masa crítica. En resumidas cuentas, la estrategia de Pricing diseñada por la Plataforma puede incidir en la formación de expectativas por parte de los potenciales usuarios o suscriptores. Por ejemplo, identificando a aquellos usuarios que ejercen mayor efecto de red y/o generan con su presencia mayor valor para sus contrapartes -por ejemplo los vendedores respecto a los compradores- puede diseñarse una estructura de precios donde se subsidien a aquellos potenciales miembros que generan mayor efecto de red sobre otros potenciales miembros porque su presencia imprime valor al ecosistema (por ejemplo, subsidiar a los compradores). Una Plataforma sin compradores no resulta atractiva para los vendedores, pero asimismo una Plataforma sin vendedores no le es atractiva a los compradores. Supongamos que los compradores crean más valor con su presencia en la Plataforma a los compradores que vice versa.

Si se garantiza vía precios subsidiados que dichos miembros -ej: los compradores- se incorporen a la Plataforma, las expactativas del otro grupo resultaran positivas coadyuvando a su incorporación a la Plataforma. Lo anterior facilitará un espiral de atracción –Attraction Spiral– o un círculo virtuoso que puede garantizar conquistar una masa crítica suficiente de usuarios que lleve a la Plataforma al equilibrio de gran tamaño donde se confirman las expectativas positivas por parte de los potenciales usuarios. El grupo que se beneficia con mayor fuerza de los efectos de red suele ser el lado que financia al otro lado de la Plataforma y cuyos precios incorporarán todo el efecto de red además de la valoración por las funcionalidades intrínsecas de la Plataforma descontando eventuales valores de la segunda mejor alternativa externa a la Plataforma.

En este sentido, una de las razones por las que podemos observar, específicamente en periodos incipientes de la Plataforma, una estructura de precios desbalanceada o asimétrica entre grupos que conforman a la Plataforma es producto de valorar a aquellos miembros que ejercen el mayor efecto de red sobre otros grupos y que queremos y debemos tempranamente incorporar a la Plataforma para ayudar a que el resto de potenciales usuarios formen expactativas positivas. Vale decir que este proceso en términos dinámicos puede articularse de forma menos costosa incorporando un reducido número de miembros atractores para disparar el círculo virtuoso.

Es así como la evidencia empírica muestra que en la medida que los costos de la Plataforma disminuye o puede fijar precios de acceso menores, resulta más probable conquistar la masa crítica facilitando la autorrealización de expectativas positivas en la medida que la demanda observa que su disponibilidad a pagar resulta superior al precio de la Plataforma.

En el mismo orden de ideas, respecto al tercer “factor”, la estructura de precios entre los miembros de la Plataforma no sólo debe valorar la heterogeneidad en la valoración de los efectos de red cruzados, sino la elasticidad de la demanda. Lo anterior resulta especialmente cierto cuando la Plataforma está determinando los precios por transacción. En este caso, la regla de precios óptimos replica el principio de índice de Lerner pero con menor descreme o con precios menos altos sobre la demanda inelastica por el costo de oportunidad que implicaría no venderle a un usuario de este tipo toda vez que se requiere doble coincidencia para perfeccionar una transacción e incorporar el ingreso producto del precio cobrado a la otra parte de la Plataforma.

Finalmente, como los precios por transacción también pueden afectar la incorporación y el uso de la Plataforma aunado al precio de acceso o de suscripción; la Plataforma debe optimizar su beneficio calculando un precio implícito generalizado producto de la sumatoria del precio por transacción más el precio medio de acceso por transacción en una primera instancia, para luego diferenciar los precios por transacción entre los grupos satisfaciendo la restricción de precio implícito generalizado óptimo que maximice la posibilidad de la participación y doble coincidencia entre los potenciales miembros de la Plataforma.

Vale destacar que cuando el precio por suscripción puede condenar la suscripción o el uso de la Plataforma, puede resultar preferible utilizar exclusivamente precios por transacción. Por el contrario, cuando la aplicación de precios por transacción no es controlable ni ejecutable, sólo podría contar con racional y viabilidad aplicar precios de suscripción o acceso. En todo caso, cada situación debe ser analizada con detalle.

Economista UCV. Profesor de Estrategia Competitiva y Digital, Universidad Torcuato Di Tella.