Investigación de mercados para crear experiencias
El comprador de hoy valora la conveniencia y las experiencias con las marcas. En este sentido, cabe preguntarse: ¿Qué tipos de experiencias esperan? ¿Cómo crear experiencias relevantes para los compradores?
La investigación de mercados puede ayudar mucho a responder estas interrogantes. Para esto es importante empezar por diferenciar a consumidores de compradores y qué tipos de estudios de mercado aplican a cada grupo. Los primeros son los que se relacionan con la marca a través del uso de los productos y servicios.
Por su parte, los compradores muchas veces son también consumidores (otras no), pero que se encuentran en un ‘modo compra’ y, como consecuencia, evalúan otras variables como los precios, puntos de venta, formas de pago, etc.
La investigación de mercados tradicional se ha enfocado en el consumidor, pero puede combinarse con los ‘estudios del shopper ’ para sacar el mayor provecho de los resultados y generar mayores posibilidades para crear experiencias relevantes y convenientes.
Por ejemplo, según cita Shopper Intelligence, un estudio de mercado entre consumidores puede identificar una frase como esta: ‘El café de la mañana es el que me despierta, pero el desayuno es el que me llena de energía para comenzar un nuevo día. Para mi, es clave comer sano’. Por su parte, un estudio realizado en el comprador podría aportar el siguiente resultado: ‘Frecuentemente, voy al supermercado de prisa a comprar algunas cosas que necesito con urgencia. Me molesta ir de pasillo en pasillo porque pierdo tiempo’.
Ambas unidades en estudio, que incluso podrían ser la misma persona, aportan una visión de la situación. Una referente a las necesidades que busca satisfacer el consumidor y otra enfocada en la opinión del comprador.
En este caso en particular, los resultados permitieron aportar una solución en el punto de venta, donde los cereales listos para el consumo fueron colocados en un cabezal de góndola en el punto de venta (esta ubicación satisface una necesidad de conveniencia), no solamente acompañado de otros productos complementarios (+ conveniencia) para un desayuno saludable, como bananas, sino que muestra mensajes alusivos a la importancia del desayuno como primera comida del día para aportar energía.
¿Realiza su empresa las investigaciones de mercados regularmente? ¿Se traducen esos hallazgos en oportunidades para crear experiencias?
Carlos Jiménez
Director de Datanalisis y Activación Digital
