Baja Capacidad de Pago Desasistida: ¿Miopía Empresarial?

Con creciente recurrencia consultores empresariales en Venezuela aseguran, sin mayores microfundamentos ni publicación de los datos, -quizás por falta de espacio en los medios divulgativos-: (1) la existencia de una supuesta miopía empresarial que no estaría permitiendo al sector privado identificar ni atender debida y oportunamente mercados y oportunidades representadas por potenciales clientes con reducida de capacidad de pago; y (2) que la configuración de los eventuales estratos socio-económicos y potenciales segmentos de muchos mercados en el país se han reseteado y reconfigurado, con lo que un otrora miembro de la clase media-alta podría no continuar siéndolo y lo propio con un antiguo miembro de la clase baja que podría haber sufrido un ”upgrade”, producto, por ejemplo, de la recepción de remesas.

Tales aseveraciones asoman la existencia de una especie de falla de mercado, que imposibilita, primero crear, y posteriormente capturar mayor valor en los mercados de lo actualmente hacen los empresarios en Venezuela. ¿Efectivamente existe dicha miopía? Veamos.

Respecto a la aseveración (1): En contra de la hipótesis de miopía cabe señalar que quizás después de evaluar pormenorizadamente cada mercado pueda identificarse su Umbral Mínimo así como su Umbral Máximo que delimitarían el espacio de soluciones probables a la hora de fijar precios. En un país inflacionario es probable que el Umbral Mínimo, por lo general determinado por los costos incrementales, evitables o marginales cuando no se es líder en costos o alternativamente los costos marginales del rival cuando somos los líderes en costo en nuestro mercado, aumente. El aumento del Umbral Mínimo reduce el espacio de soluciones -todo lo demás constante- desincorporando de la demanda a los consumidores marginales y supramarginales (ninguna empresa ofrecerá un bien a individuos cuyo valor de reserva por el bien se encuentre por debajo del costo incremental de ofrecérselo).

Asimismo, el Umbral Máximo definido como el valor de reserva del consumidor promedio por el bien en el mercado, ajustado por las diferencias de calidad, atributos y valor de nuestro producto respecto a la siguiente alternativa, disminuye. La disminución de dicho Umbral Máximo producto de una mercada capacidad de pago y compra de sueldos y salarios, reduce el espacio de soluciones -todo lo demás constante- producto de un desplazamiento de la demanda hacia la izquierda.

El razonamiento anterior resulta suficiente para comprender por qué ciertos individuos no están siendo atendidos por medio del diseño y oferta de productos y servicios para su tipo, según su disponibilidad de pago.

Adicionalmente, siendo que constantemente se producen cambios y shocks en el mercado y en la demanda, posiblemente cada empresa tenga que realizar y actualizar un análisis basado en la Modificación de las Ventas de Equilibrio (MVE) o en la Pérdida Crítica. En un entorno de precio uniforme, si nuestra demanda se modifica producto, entre otros elementos, de una inflación y una pérdida de poder de compra de los consumidores, posiblemente nuestra oferta de valor, dentro de la cual el precio es sólo un atributo, podría exigir recalibración. De hecho, una nueva oferta de valor con un precio ajustado podría generar un efecto volúmen y su ingreso asociado que más que compense al efecto descreme o efecto precio de un precio desfasadamente elevado para la nueva situación del mercado.

Pero en el caso que dicho efecto volúmen no pueda compensar al efecto precio fundamentalmente explicado por los razonamientos expuestos anteriormente sobre los umbrales de precios, no existiría tal cosa como una miopía por parte de las empresas.

En otro orden de ideas, en un mercado donde se constriñe constantemente la demanda así como la capacidad de pago de los consumidores, puede caber un número menor de empresas, productos y variedades. Independientemente que estemos hablando de mercados donde existen preferencias idiosincráticas -donde la competencia basada en precios no suele ser tan intensa y no suele presentarse discontinuidad en las funciones de demanda-, la percepción de bienes en falta o falta de oferentes para cierto grupo de consumidores puede responder a un cierre del mercado debido a la poca profundidad de la demanda y su baja capacidad de pago.

Asimismo, especialmente cuando el precio constituye un elemento crucial para los consumidores -supongamos bajas preferencias idiosincráticas y productos homogéneos-  el mercado puede encontrarse cerrado en favor de un líder en costo que explote economías de escala. En este caso, difícilmente encontraremos la entrada de nuevos oferentes en el mercado.

Finalmente, cuando el precio constituye un atributo crucial incluso existiendo diferenciación vertical de los productos -basada en calidad- debido a una propiedad de Finitud del Mercado -un mercado estrecho- podría existir un único oferente atendiendo justamente a aquellos consumidores con mayor disponibilidad a pagar por la calidad. Especialmente en este último caso se cumpliría lo que los “expertos” encuentran, que se esté atendiendo exclusivamente a los segmentos premium del mercado. No existiría miopía alguna en todos estos casos sino por el contrario la actuación de agentes económicos racionales, maximizadores de beneficio.

Respecto a la aseveración (2): esta afirmación nos permite asomar la necesidad por parte de las empresas, más allá de lo expuesto hasta ahora, de valorar la posibilidad de diseñar estrategias de Pricing del tipo discriminación de precios.

El hecho que la dinámica de los mercados en Venezuela puedan suponer una reconfigurarían de los segmentos de mercado según su disponibilidad a pagar exige hacerse una primera pregunta. ¿Existían características de los consumidores observables por parte de los oferentes en el pasado que en la actualidad ya no informan o revelan nivel de la disponibilidad de pago? ¿Existen nuevas características observables con buen grado de correlación con la disponibilidad de pago por parte de los consumidores?

De no continuar contándose con dichas características observables o poseer éstas una baja correlación respecto a la disponibilidad de pago de los consumidores por los productos, ¿puede resultar preferible estrategias de Menu Pricing o Versioning en comparación a una discriminación de precios del tipo Group Pricing? Incluso, porque no preguntarse si a partir del uso de las nuevas tecnologías ¿podrían algunas empresas pensar en fijar Precios Personalizados?

En la medida que las características observables de los consumidores dejen de ser reveladoras respecto a cual segmento pertenece según su disponibilidad de pago, puede resultar preferible identificar un atributo del producto que pueda poseer una alta correlación positiva respecto a la disponibilidad a pagar por parte de los consumidores. Partiendo de un buen diseño de investigación podría identificarse dicho atributo para ser utilizado en el diseño de un mecanismo de Screening que permita revelar a los consumidores según su nivel de disponibilidad de pago.

En este sentido, una vez identificado dicho atributo podrían diseñarse Versiones del producto que eviten conductas de “arbitraje personal” por parte de los consumidores, es decir que cada tipo de consumidor termine adquiriendo efectivamente el producto o el servicio que ha sido diseñado para su disponibilidad de pago.

Lo anterior suele perfeccionarse por medio del Downgrading del producto, pudiéndose atender a los segmentos con menor disponibilidad y capacidad de pago por el producto. Sin embargo, lo anterior cobra sentido en la medida que los principios expuestos en la primera sección del artículo referidos a los umbrales de precios así como a la Finitud del Mercado sean superados.

Economista UCV. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Estrategia Competitiva y Digital, UCAB. Profesor de Economía Digital, UCAB.